Екатерина Дашевская:

Екатерина Дашевская — CEO Академии Экспертного Брендинга, медиатехнолог, юрист, исследователь репутационных стратегий. Амбассадор фонда «Вместе поможем детям», журналист «Известий». В интервью она рассказывает о том, почему личность сегодня важнее логотипа, как превратить ценности в результат и где проходит граница между влиянием и манипуляцией.

Екатерина, Вы часто говорите: «Влияние начинается с внутренней правды». Что это значит на практике?

Для меня публичность — это не про «понравиться». Скорее, от обратного: это совпадение человека с самим собой. Когда слова не спорят с интонацией, решения с ценностями, а амбиции — с ответственностью. Все остальное — лишь декорация, а симулякры я не люблю.

Я — выпускница философского факультета МГУ, нас так учили: медиатехнолог по ремеслу и правозащитник по сути. Эти три роли говорят об одной вещи: влияние невозможно без внутренней согласованности.

Екатерина Дашевская. Фото из личного архива.

Почему Вы считаете, что личность важнее логотипа?

Доверие к компаниям вернулось к человеку. Рынок устал от обезличенного капитала. В зеркале аудитории — персональная ответственность лидера. Если раньше можно было «спрятаться» за корпоративный тон, то сегодня конкретный человек решает, верят бренду или нет. 

Личность — больше не упаковка бренда, а его ядро.

Вы принципиально уходите от словосочетания «личный бренд». Почему?

Этот термин обесценен рынком «быстрых сборок». Мы работаем с репутацией, с тем, что живет дольше компаний. Репутация — это не эффект промо или хайпа, это следствие регулярных действий в рамках ценностей.

Екатерина Дашевская. Фото из личного архива.

Как Вы превращаете ценности в результат в Вашем курсе «Речь. Риск. Репутация»?

У нас трехступенчатый цикл:

Диагностика. Здесь идет речь не об «оценке», а о понимании: мотивация, речевые паттерны, эмоциональная устойчивость, когнитивные стили, роль в команде. Мы анализируем подопечных, фактически пишем кандидатскую по отдельному человеку.

Обучение: речь и голос, стресс-импровизация, психологическая устойчивость, стратегическое позиционирование, цифровая гигиена. Снятие психологических блоков и барьеров, специальные знания.

И, конечно же, практика. Это полевые интервью, дебаты, прямые эфиры, кризисные сценарии и так далее.

Через три месяца человек не «играет роль», он уже действует изнутри, искренне. Мы не создаем клонов, мы раскрываем оригиналы.

А что Вы называете «голосом влияния»?

Голос влияния включает в себя 3 слоя: смысл, интонация, пауза.

Смысл — за что я отвечаю. Интонация — как я это несу. Пауза — где я позволяю аудитории подумать. Голос без смысла — это манипуляция; смысл без голоса — трата времени и сил; пауза без содержания — пустота и издевательство над аудиторией.

Мы ставим речь не ради «красоты», а ради достоверности.

Екатерина Дашевская. Фото из личного архива.

Можете привести пример, когда «внутренняя правда» изменила траекторию?

Топ-менеджер пришел с запросом: «Почему меня не слышат аудитория и команда?» Широкий диапазон мышления, высокая скорость — конечно, его и не могут услышать корректно. Диагностика показала конфликт: уверенная лексика и уставшая невербалика, совсем тяжело доносить свои мысли. Вместо PR-накладок — работа с энергией речи, границами и структурой решений. Через три месяца: рост авторитета без сверхусилий, снижение конфликтов, удовольствие от живых выступлений. Не «поменяли образ», а собрали корректную позицию и настроили инструменты.

Екатерина, какими Вы видите лидеров новой волны?

Сильные, но не агрессивные. Умные, но не холодные. Способные держать осмысленную тишину и не тратить чужое время на ерунду и суету. Ответственные за то, что дают в мир. Лидерство сегодня — это этика, технологичность и способность к ясной речи под давлением.

«Громкость» уступила место качеству присутствия.

Екатерина Дашевская и Анастасия Богодист. Фото из личного архива.

А кто рядом с Вами в Академии Экспертного Брендинга?

Педагоги-практики высшей пробы: Кристина Дасарская (сценическая речь и публичные выступления), Павел Русский (голос, дикция, медиаинтонация), Юлия Вервайн (кризисная психология, эмоциональная устойчивость), Мария Земская (командная динамика и потенциал), Константин Любимов (нетворкинг и партнерские стратегии), Александр Немцов (позиционирование, медиапланирование, кризисные коммуникации). И конечно, легендарный Павел Качагин. 

Это не просто курсы. Это консилиум, где человек — предмет серьезной работы.

Вы также являетесь юристом. Где для Вас проходит граница между влиянием и манипуляцией? Можно ли вывести в отношении репутации научный подход, юридический, бихевиористический?

Да, на моей совести несколько хороших научных публикаций и защита магистерской на низком старте. На тему репутации, естественно. Там, где заканчивается прозрачность мотивации, — вот где граница. Манипуляция всегда прячется. Влияние — объясняет свои цели. Юридическая модель дает рамки, этическая — смысл. Без этой связки любой бренд рассыпается при первом кризисе.

Екатерина Дашевская. Фото из личного архива.

Вы амбассадор фонда «Вместе поможем детям». Почему решили взять на себя дополнительную «нагрузку»?

Для меня это не нагрузка, это опора. Фонд много лет занимается адресной помощью детям с тяжелыми диагнозами: организация лечения, реабилитации, сопровождение семей, сборы через партнерства и медиа. Для меня это проверка системы ценностей: если публичность не конвертируется в защиту слабых — это просто шум. Репутация измеряется делом, когда никто особо не смотрит. По той же причине я попечитель православного Фонда во славу Архангела Михаила. Подобное притягивает подобное.

Екатерина, и напоследок можете дать совет: с чего начать тем, кто «созрел»?

С диагностики. Она показывает, насколько ваши цели равны вашим ресурсам. Если равны — мы идем дальше. Если нет — корректируем траекторию. Быстрый успех — это мираж, он долгосрочным не бывает. Системная работа же — стратегия влияния.