Валентин Пахомов:

Для того чтобы поддерживать уровень продаж, любому бизнесу необходимо выстраивать грамотную коммуникацию с клиентами. Постоянный мониторинг обратной связи позволяет избегать неприятных ситуаций, которые влияют на репутацию.

Но если все-таки возникают проблемы, то необходима помощь специалистов, которые знают пути решения. О репутации и ее защите поговорили с Валентином Пахомовым.

Валентин Пахомов:

–  руководитель отдела стратегического развития компании Sidorin Lab;

– эксперт в области репутационных технологий, запуск 200+ проектов.

Валентин, и сразу вопрос: почему ты связал свою жизнь с репутационными технологиями и когда это произошло?

Работа с продвижением меня всегда привлекала. В школьные годы и будучи студентом я организовывал и активно продвигал футбольные турниры, студенческие форумы. После армии работал в Employer branding agency, где занимался позиционированием HR-бренда крупнейших компаний, организацией кейс-чемпионатов, ассесментов. Уже тогда мне было интересно окунуться в мир диджитала еще сильнее, поработать с целевой аудиторией и защитить бренды от негативных оценок, то есть защитить репутацию.

Получается, что моя профессиональная деятельность начиналась с общего интереса в диджитале, а потом коснулась реализации фактически работ. Когда увидел вакансию в Sidorin Lab, не стал раздумывать, так как уже знал эту отрасль. Появилась перспектива разрабатывать большие стратегии, проводить конкурентные анализы. Я понимал, что мне это интересно и я хочу этим заниматься.

Валентин Пахомов. Фото из личного архива.

Можешь ли назвать себя пиар-специалистом, будет это корректно?

В рамках работы с репутацией важно сотрудничать с коллегами из других департаментов. Работа с репутацией в чем-то может прослеживаться четко, а где-то есть достаточно размытые границы. К примеру, работа с продвижением, продакшеном, пиаром также может входить в блок по управлению репутацией, но все-таки пиар-специалисты занимаются определенными конкретными задачами – подготовкой PR-стратегии, размещением интервью/статей/колонок в СМИ, согласованием спикеров на мероприятиях. А в работе с репутацией придается значение другим направлениям.

О себе отметил бы, что я как раз эксперт по управлению репутацией в сети интернет (ORM).

Кризис — это время вызовов и активных действий или для паузы и выжидания?

Я считаю, что в различных ситуациях по-разному. Где-то требуется быстро отреагировать, а где-то необходима пауза. Например, когда был взлом одной известной компании, инфополе было очень негативным. Позже я увидел информацию о том, как PR-специалисты компании отработали этот кейс. Они были бы рады поделиться новостями, которые у них были на тот момент, так как взлом был не просто технической ошибкой. Там была геополитическая привязка к этой ситуации, которая сильно усложняла работу PR-службы, и представители бренда не могли изначально об этом рассказать. Нужно было проводить определенную работу со службой безопасности, с правоохранительными органами, восстанавливать техническую составляющую, поэтому им пришлось из-за каких-то официальных ответов выждать время. При этом коллеги нацелили все внимание и силы на то, чтобы отработать кризисный момент, и усилили поддержку горячей линии. Они быстрее начали обрабатывать в большом объеме обращения через социальные сети, личные сообщения и так далее. Поэтому, с одной стороны, у них была активность действий, а с другой стороны, они выжидали паузу, чтобы разобраться в ситуации.

Валентин Пахомов. Фото из личного архива.

Как бы ты себя определил: в чем твоя миссия как эксперта?

Я считаю, что, реализуя и запуская проекты по управлению репутацией, я помогаю брендам и персонам улучшить свои бизнес-процессы. Наша аналитика позволяет выявить слабые места, недовольства клиентов и соискателей, определить репутационные метрики по тем же тематикам и среди конкурентов. И эту информацию важно не просто положить, образно, в стол, а воспользоваться и улучшить реальные механики работы и деятельности. Также я достаточно много читаю вебинаров для студентов, для специалистов, для отрасли, выступаю на конференциях. Хочу доносить релевантную, интересную, полезную информацию, которой смогут другие люди воспользоваться, и она им поможет в их повседневной или профессиональной деятельности.

«Стараюсь помогать бизнесу улучшать свои показатели, а также просто делюсь своим опытом и знаниями с окружающими. В этом и есть моя миссия».

Сейчас ты работаешь в крупнейшем агентстве Sidorin Lab, где руководишь отделом стратегического развития. Расскажи подробнее: чем именно ты занимаешься?

Да, я руковожу отделом стратегического развития. Мой отдел состоит из менеджеров по продажам и аналитиков. Также я курирую тендерное направление и руковожу направлением по работе с агентствами и партнерами. Еще помогаю улучшать внутренние бизнес-процессы. В итоге меня можно назвать неким дирижером, который помогает продавать крутые большие проекты и улучшать какие-то отдельные механики в работе нашего агентства. Также я активно общаюсь с партнерами и представителями агентств, с физлицами, которым мы можем помочь и с которыми интересно и эффективно сотрудничать.

Валентин Пахомов. Фото из личного архива.

А чем в целом занимается агентство?

За 15 лет наша команда реализовала более 2000 проектов по аналитике социальных медиа, SERM, ORM и другим направлениям для персон и брендов со всех континентов. Мы проводим конкурентные анализы отработки негативных проявлений и вбросов, формируем устойчивую поисковую выдачу, создаем и защищаем страницы на Википедии и Рувики, размещаем материалы в СМИ. Полноценные отделы продвижения — SMM, инфлюенс-маркетинга, PR — у нас тоже сильны. Часто решаем задачи клиентов по удалению компромата, деиндексу негатива, продвижению видеороликов VK Видео на RuTube, YouTube и так далее. Таким образом, можем реализовать абсолютно любой репутационный проект под ключ.

Давайте раскроем более детально: кто же клиенты агентства?

В первую очередь, это международные корпорации, крупные бренды в России и за рубежом, а также бизнесмены из списка FORBES и представители госструктур. В большей степени мы работаем с брендами на территории России, но есть лично у меня клиенты и из других стран и континентов.

Мы также работаем и с небольшими компаниями, брендами, с небольшими инфлюенсерами. То есть у нас нет какой-то жесткой градации именно по объекту. Но при этом есть минимальный порог на оказание услуг, потому что наша бизнес-модель построена на реализации сложных комплексных больших проектов.

Валентин Пахомов. Фото из личного архива.

Любую ли репутацию можно и нужно «подправить», или есть неисправимые случаи?

Есть случаи, когда нет необходимости в исправлении репутации. Например, в ситуации, когда человек, будучи в состоянии опьянения, сбил другого человека. Репутацию его выправить эффективным образом не получится, потому что ситуация выглядит однозначно и негатив был в большом количестве: это совершенно закономерно, да и отработать его крайне сложно. Даже вредно — ситуация могла бы усложниться. Бывают ситуации, например, с артистами, которые, как, например, Моргенштерн, к репутации в целом относятся не так, как принято у многих консервативных брендов, и каким-то бизнесменам, рэперам и исполнителям важно словить хайп, собрать большие охваты аудитории, чтобы это повлияло на продажи билетов либо на прослушивание треков. Следовательно, какие-то репутационные механики для них не особо применимы, потому что они просто не мыслят в этой парадигме, им это не особо интересно. Поэтому бывают ситуации, когда подправить здесь и сейчас нет необходимости, потому что людям это не нужно, они акцентируют свое продвижение, да и свой бизнес по-другому.

Почему важно управлять своей репутацией? Что влияет на репутацию бренда?

Своей репутацией важно управлять по той причине, что она влияет на очень большое количество различных показателей. Совсем недавно читал лекцию для будущих журналистов, студентов третьего курса, и рассказал им о том, что репутация влияет на успешность PR-кампании, на охваты, на упущенную прибыль бренда и на продажи в прямом смысле этого слова, то есть на финансовые показатели. В том числе на успех поиска соискателей, будущих сотрудников компании. Например, если бренд обладает плохой HR-репутацией, то о нем как о работодателе будет много негативных отзывов на отзовиках и других ресурсах, и компания будет каждый день нести убытки, из-за того что не может быстро закрыть свои вакансии.

Валентин Пахомов. Фото из личного архива.

Агентство или инхаус-команда — что и как выбрать?

Очень важно, чтобы в бренде была как своя собственная репутационная команда, так и подрядчик с широкой экспертизой. Своя команда помогает быстро разобраться в какой-то, например, негативной ситуации. И конечно, подобную работу с нейтрализацией, с отработкой негатива команда может применить, но часто у качественного подрядчика, у сильного репутационного агентства будет экспертиза и широкое видение отработки тех или иных ситуаций — понимание по скорости представления информации, ну и, возможно, ряд технических особенностей для реализации проекта. Например, такие технические системы для отработки негатива, для мониторинга упоминаний у нас лично имеются. Поэтому и в идеальной картине мира есть команда, которая контролирует процесс управления репутацией и делегирует задачи, общается с коллегами, с аналитиками и маркетологами, которые дают отчеты по результатам мониторинга социальных медиа.

Какие основные принципы работы с негативом? Как ликвидировать негатив?

В работе с негативом в первую очередь нужно его обнаружить, обработать и быстро принять решение. Собрать упоминание можно с помощью системы мониторинга, а командой аналитиков грамотно обработать упоминания. И дальше уже нужно принимать решение. Желательно, конечно, делать все оперативно, потому что негатив имеет свойство быстро набирать охват, перепечатываться, и нужно быстро принимать решение, что с этим делать.

И здесь уже есть несколько механик работы, среди которых вариант — не трогать негатив. К примеру, если собрано упоминание на стене какого-то человека, который не очень адекватно себя ведет, пишет какой-то откровенный бред, то иногда лучше будет не подыгрывать этому человеку, не идти ему навстречу, не придавать ему чувства значимости, чтобы дальше этот негатив не продвигался. Чаще всего все-таки предлагаем ответить на какую-то негативную реакцию — комментарий, отзыв, обзор — и постараться связаться с человеком, разобраться в его ситуации, попросить данные для уточнения и проверки информации. В случае, когда негативный отзыв размещен на вашей карточке рекомендательного ресурса, то вы, как представитель бренда, по некоторым правилам площадки можете удалить это контент. Если же речь про какие-то компроматные истории, совершенно лживые и недостоверные, то в некоторых случаях есть возможность удалить этот контент или скрыть из поисковой выдачи Яндекс, Google и других систем.

Валентин Пахомов. Фото из личного архива.

Как защитить свою честь в интернете?

Здесь как раз важно применять весь комплекс работ, который уже озвучивал ранее, — мониторить инфополе, анализировать и постоянно держать руку на пульсе и смотреть результаты поисковой выдачи. А также отвечать на новые упоминания и отзывы, отрабатывать негатив, поддерживать позитив и отвечать на какие-то вопросы, консультировать клиентов, соискателей, инвесторов, партнеров.

Насколько силен инструмент клиентских отзывов в работе с репутацией?

Инструмент клиентских отзывов очень силен по многочисленным исследованиям в России и за рубежом. Отзывы в прямом смысле влияют практически на все. 90% пользователей, когда ищут информацию о том или ином продукте, принимают решение из социальных медиа, из того, что они сами посмотрят, вычитают, сравнивают. В среднем около 10 отзывов вычитывают пользователи, перед тем как совершить покупку того или иного товара. Пользователи читают, может быть, даже на нескольких сайтах отзывы, и на основе этого формируют свое собственное мнение. При этом около 18% составляет рост продаж по различным исследованиям благодаря наличию хороших отзывов, высокому рейтингу и обратной связи от бренда. То есть фактически можно поднять свои продажи, просто имея хорошие отзывы в отрасли и отвечая на упоминания клиентов. Есть кейсы, когда цифры роста продаж могут расти еще сильнее, но я беру какую-то общую среднюю оценку совершенно реалистично и с пониманием того, что да, репутация влияет.

Валентин Пахомов. Фото из личного архива.

Почему «Википедия» оказалась таким сильным инструментом в области работы с репутацией?

Википедия — очень известный ресурс энциклопедического характера и индексируется на первых строчках в поисковой выдаче во многих поисковых системах на территории огромного количества стран и разных языков. У Википедии есть свои достаточно серьезные критерии отбора информации: информация должна быть достоверной и релевантной, размещенной в крупнейших СМИ в нейтральном окрасе без пометки «рекламный материал». Изначальный контент должен быть с широким описанием деятельности жизни персоны, финансовых показаний компании, ключевых каких-то ее решений. И самое важное: любой объект либо персона, которая хотят попасть в Википедию, должен быть социально значимыми для отрасли и людей в целом. И вот эта смесь социальной значимости и достоверности очень ценится, потому что ее достичь сложно. Многие думают, что можно дать где-то интервью и спокойно разместиться на Википедии. По моему опыту, по статистике только 1 из 10 примерно брендов и персон действительно могут рассчитывать на то, чтобы попасть в Википедию и чтобы эту страницу сразу не удалили. Такие меры по проверке релевантной информации помогают Википедии в большом количестве собирать и хранить информацию о важных интересных объектах, и эти статьи становятся еще ценнее.

С РуВики, кстати, мы также готовы помочь пользователям, принцип работы там аналогичен.

Как изменился рынок репутации брендов и персон? Как изменится в будущем?

За последние годы рынок изменился сильно. Если раньше никто не задумывался, что репутация может выстраиваться таким образом, либо были какие-то мысли, но не было ничего конкретного, то в наше время уже давно проводятся тендеры не просто какого-то коммерческого характера, а даже по 223-му федеральному закону, и не только в РФ. То есть и государства, и бизнесы уже давно понимают, что это дело серьезное, рынок растет, конкуренция растет и нужно бороться и биться за каждого клиента, за соискателя, потому что они крайне важны. Учитывая, что мы все чаще попадаем в сети репутации как таковой, то есть мы ставим оценки в «Яндекс еде», в приложениях такси, в приложениях для знакомств и так далее, нам ставят плюсики, когда мы пишем статьи, к примеру, на «Дзене», мы все больше и больше окружаем себя вот такими рейтингами и цифрами. Все это идет к тому, что тенденция развития отрасли будет дальше только набирать обороты. И влияние репутации, влияние позитива или негатива на наши с вами решения о покупке, трудоустройстве на работу, на эффективность брендов, на их финансовые показатели будет только усиливаться.

Сайт: vpakhomov.ru

Telegram: pakhomov_orm

ВКонтакте: pakhomov.valentin

TenChat: Vpakhomov

Реклама: Пахомов В.С.

ИНН: 505399225364

Erid: CQH36pWzJqEJ6FbtN2p8XqpePga5Ktd2A2pDmfqDrLUSbf