Анастасия Ушкова:

В интервью с основателем агентства Ushkova team Анастасией Ушковой мы обсудим уникальный подход к онлайн-маркетингу в сегменте b2c. Анастасия расскажет о том, как их команда эффективно управляет всеми этапами воронки продаж, включая повторные продажи, и какие решения помогают преодолеть основные проблемы на стыке маркетинга и продаж. Вы узнаете, как сквозная аналитика и тесное сотрудничество с отделом продаж способствуют достижению впечатляющих результатов и повышению качества обслуживания клиентов.

Анастасия Ушкова. Фото из личного архива.

Анастасия, расскажите о себе и о Вашей профессиональной деятельности.

Я основатель и руководитель агентства Ushkova team. Мы занимаемся онлайн-маркетингом в сегменте b2c. Отели выделены в профильное направление.

Наше уникальное торговое предложение заключается в том, что мы работаем на всей воронке продаж, включая повторные продажи.

В случае с отелями мы не работаем с гостями только на этапе заезда в отель, все остальные аспекты маркетинга, IT и продаж находятся в зоне нашей ответственности. Мы взаимодействуем с отделом продаж, даже если у заказчика есть штатные менеджеры. Эта схема работы накладывает определенные ограничения на количество проектов, которые мы можем вести одновременно, поэтому мы не стремимся к масштабированию на большое число клиентов. Однако она позволяет нам достигать впечатляющих результатов в ROMI за счет повышения как количества, так и качества лидов и продаж.

Мы также работаем по схеме фикс + % от выручки маркетинга. У нас максимум мотивации для получения результата.

Можно выделить 3 основных направления нашей работы:

1.  Маркетинговые исследования и аналитика.

2.  Разработка и доработка цифрового тела брендов (брендинг, сайты, страницы в соцсетях и агрегаторах).

3.  Управление онлайн-маркетингом (подключение, настройка и интеграции систем маркетинга и продаж, настройка и управление всеми рекламными каналами, профессиональные фото- и видеосъемки, аналитика трафика и лидов (включая прослушивание звонков), прием и обработка лидов / контроль работы с лидами менеджеров заказчика, работа с повторными обращениями (рассылки, SMM, программы лояльности).

Анастасия Ушкова. Фото из личного архива.

Какие основные проблемы Вы наблюдаете между маркетингом и продажами в b2c-сегменте и как предлагаете их решать?

Основная проблема заключается в перекладывании ответственности друг на друга. У маркетинга есть претензии к конверсии, количеству и среднему чеку продаж из лидов, в то время как отдел продаж высказывает недовольство по поводу количества и качества этих лидов.

Следующая по значимости проблема — эффективность маркетинга. Качество аналитики, принимаемых решений, изменения в стратегии зависят от качества работы сквозной аналитики). Сквозная аналитика же основывается на данных из СРМ-системы.

В случае если менеджеры не ведут СРМ (или ведут некачественно), аналитика лидов и продаж для нас существенно осложняется. Для маркетинга очень важно, чтобы менеджеры по продажам корректно вели СРМ — указывали суммы сделок, писали комментарии, обозначали корректные этапы воронки, ставили себе задачи по клиентам и выполняли их.

Обе проблемы решаются тесным сотрудничеством с отделом продаж. Если специалисты нашей команды обрабатывают звонки и ведут продажи, то взаимодействие внутри команды у нас полностью отлажено и таких проблем, как правило, не возникает.

Если обработка лидов и продажи находятся в зоне ответственности менеджеров заказчика, то в процессе работы мы добавляем на каждый проект эксперта по продажам, который:

– ежедневно слушает звонки менеджеров;

– контролирует качество ведения СРМ;

– обучает менеджеров заказчика как в направлении ведения СРМ, так и по продажам (качество переписки и шаблоны сообщений, качество обработки звонков и чек-листы / гайды по работе с клиентами).

По опыту можно отметить, что полная «притирка» и адаптация сотрудников происходит за 1,5–2 месяца, далее выстраивается более плановая работа с контролем раз в 2–3 дня.

Дополнительно к вопросу взаимных претензий мы управляем каналами исходя из целевых лидов. Мы настраиваем сквозную аналитику (пока Roistat, на одном из проектов пробуем поставить Smart data hub) и интеграции всех систем маркетинга и продаж.

В СРМ мы видим всю историю общения с клиентом, включая загруженные звонки и переписку в мессенджерах и социальных сетях). Также в СРМ подтягивается вся информация по источнику лидов.

Соответственно, при регулярной аналитике каналов и кампаний мы анализируем, сколько лидов привела кампания, какое качество лидов и насколько они «горячие». То же самое проводим с продажами.

По опыту были кампании, которые с точки зрения лидов обеспечивали хорошее количество и CPL (стоимость лида), но при детальном анализе мы выясняли, что конверсия в целевые лиды и продажи невысокая). Таким образом, CPO (стоимость продажи) был выше плана.

Вносили корректировки в кампании, и ситуация решалась.

Анастасия Ушкова. Фото из личного архива.

Какой подход Вы рекомендуете для улучшения коммуникации между отделами маркетинга и продаж для повышения конверсии в продажи, количества и среднего чека продаж?

Работа в связке с еженедельным план-фактом.

Фактически специалист с нашей стороны ежедневно проводит аналитику и агрегирует данные:

– по количеству лидов и целевых лидов;

– количеству ошибок менеджеров по продажам;

– видам ошибок.

На основе этой информации проводится еженедельный созвон с менеджерами по продажам, при необходимости обучение сотрудников заказчика.

Таким образом, в разрезе месяца мы видим динамику улучшения работы нашей команды в части лидов и целевых лидов, а также динамику работы менеджеров отдела продаж заказчика.

Какие основные конфликты возникают между маркетингом и собственниками бизнеса и как Вы справляетесь с ними?

Основные конфликты маркетинга с собственниками касаются трех вопросов:

1. Желание собственников вкладывать бюджет меньше, чем мы рассчитываем для выполнения целей по выручке (включая нежелание подключать системы маркетинга и продаж).

2. Желание собственников получать большее количество продаж, не улучшая продукт.

3. Желание собственников продавать дороже, не принимая во внимание ценовую политику прямых конкурентов.

Как мы справляемся с этими проблемами:

1. В этом случае мы обозначаем минимально необходимый маркетинговый бюджет для старта (включая настройку сквозной аналитики и стоимости ПО систем маркетинга и продаж). В случае если заказчик готов вкладывать бюджет, который меньше минимально необходимого, мы не заходим в проект, так как заранее знаем, что желаемого результата достигнуть не получится. Мы работаем на основе процента от выручки, поэтому отсутствие необходимого уровня запланированной выручки для нас является неэффективным.

2–3. Здесь мы проводим дополнительные исследования и аналитику конкурентов, чтобы собственники понимали, где на самом деле они сильнее/слабее конкурентов. На основе нашего опыта мы наблюдаем, что собственники воспринимают продукт как свое «дитя», что в конечном итоге затуманивает их восприятие и искажает представление о том, как продукт оценивают клиенты.

Также рассчитываем несколько вариантов бюджета для сценариев, когда собственники вкладывают дополнительные инвестиции в развитие продукта или продукт и характеристики при этом остаются на текущем уровне.

Собственники в этом случае видят разницу в выручке и ROMI — таким образом, информация по необходимости улучшений продукта, характеристик, клиентского сервиса и пр. воспринимается наглядно.

Анастасия Ушкова. Фото из личного архива.

Какую стратегию Вы применяете для увеличения выручки и ROMI?

1. Комплексный онлайн-маркетинг.

Мы забираем все, что влияет на конверсию и количество лидов и продаж, — разработку цифрового тела (брендинг, сайт, соцсети, контент (фото, видеосъемки)), настройку и интеграции систем маркетинга и продаж, включая сквозную аналитику, настройку и управление всеми онлайн-каналами продаж и работу с менеджерами отдела продаж клиента (включая обучение) либо самостоятельную обработку звонков. В этом случае мы ответственны за все, что влияет на продажи, и можем прорабатывать все узкие места в воронке продаж.

Важно отметить, что мы работаем только с качественными продуктами!

Если в ходе начальных переговоров мы обнаружим, что продукт уступает конкурентам по качеству услуги, характеристикам, уровню клиентского сервиса или ценообразованию, мы сначала предложим провести детальный анализ и переупаковку продукта, а затем обсудим возможность вложения бюджетов.

2.  Работа со всей воронкой продаж, включая повторные продажи.

Мы не ограничиваемся только лидами и первичными продажами. Мы внедряем автоматизированные опросы NPS, чтобы минимизировать негативные отзывы в открытых источниках и собирать обратную связь от клиентов для повышения качества продукта и сервиса.

С помощью опросов NPS формируем сегмент лояльных клиентов, с которыми продолжаем работу по программам лояльности, кросс- и апсейл.

3.  Работа по схеме фикс + % от выручки маркетинга.

Благодаря тому, что мы всегда начинаем работу с настройки сквозной аналитики, лиды, продажи и выручка от маркетинга становятся прозрачными как для всей команды, так и для заказчика. Наша мотивация получать доход от сотрудничества с клиентами без ограничений напрямую отражается на бонусах всей команды при выполнении плана, что служит мощным стимулом для достижения и перевыполнения планов по выручке.

Анастасия Ушкова. Фото из личного архива.

Как Вы оцениваете успешность онлайн-маркетинга и какие критерии для Вас наиболее важны?

Основные показатели, которые мы регулярно анализируем и принимаем решения на их основе:

– конверсия из трафика в лид;

– количество лидов;

– CPL (стоимость лида);

– конверсия из лида в целевой лид;

– количество целевых лидов;

– CPQL (стоимость целевого лида);

– конверсия из целевого лида в продажу;

– количество продаж;

– CPO (стоимость продажи);

– конверсия в повторные продажи;

– количество повторных продаж;

– LTV;

– % расходов на маркетинг в выручке;

– ROMI;

– выполнение плана по продажам.

Мониторинг показателей в динамике подсвечивает все негативные/положительные изменения, на их основе мы принимаем решения по изменению стратегий в каналах.

Анастасия Ушкова. Фото из личного архива.

В Вашей компании отели выделены как профильное направление. Какая специфика онлайн-маркетинга существует? Как помогаете отелям адаптироваться к изменениям, особенно после ухода крупных платформ, таких как Booking?

Произошли существенные изменения, особенно это касается небольших отелей. Мы работаем исключительно с загородными отелями (городские отели — совершенно другой рынок, сценарии отдыха и маркетинг).

Раньше загородные отели размещались на сайтах-агрегаторах бронирований (особенно Booking), и отелям не требовалась глубокая экспертиза в маркетинге, чтобы привлечь гостей.

Теперь же российские каналы (Яндекс.Путешествия, Sutochno, Ostrovok, Alean и пр.) полностью не заменили Booking, реклама в Instagram запрещена, поэтому прямые каналы продаж (когда гость бронирует напрямую у отеля) стали основой для загрузки отеля во все сезоны. К этим каналам относится Яндекс.Директ, SEO, Яндекс.Карты, SMM и работа с блогерами и ORM (управление репутацией, в том числе работа с отзывами). Здесь уже для достижения запланированного количества бронирований, необходимого для загрузки отеля и выполнения доходного бюджета, требуется экспертиза в области онлайн-маркетинга.

У крупных отелей с развитой инфраструктурой проблем нет, но у небольших загородных отелей встречаются проблемы с загрузкой. Кроме того, отельный рынок пока не понимает, какой бюджет должен выделиться на маркетинг.

Анастасия Ушкова. Фото из личного архива.

Какие рекомендации Вы могли бы дать для запуска/перезапуска онлайн-маркетинга для b2c-компаний?

1. Начните с маркетингового исследования.

Оно должно охватывать рынок, конкурентов и целевую аудиторию. Это поможет вам объективно оценить позицию вашего продукта в глазах клиентов по сравнению с конкурентами. По нашему опыту, собственники часто теряют объективность в оценке своего продукта, а у сотрудников может замыливаться взгляд. Кроме того, важно учитывать появление новых игроков на рынке и следить за действиями ваших конкурентов. Если ваш продукт, сервис и ценообразование конкурентоспособны, это отличный знак, и можно переходить к следующему этапу. Если же нет — настало время доработать и переупаковать ваш продукт.

2. Настройте сквозную аналитику.

Для этого необходимо подключить:

– системы трекинга лидов (коллтрекинг, трекинг сообщений в соцсетях и мессенджерах). Мы работаем с Calltouch (подключаем динамическую подмену всего трафика на сайте, не только из Яндекс.Директ, чтобы видеть мультиканальную последовательность. При статической подмене трафика мультиканалку вы не увидите даже при подключении Roistat) и Wazzup (интеграция соцсетей и мессенджеров в СРМ);

– СРМ (если клиенты могут самостоятельно оплатить на сайте, то с СРМ нужно также интегрировать модуль бронирования / 1С);

–  систему сквозной аналитики Roistat / Smart data hub, где будет видна полная прозрачная эффективность работы маркетинга, продаж и мультиканальные последовательности до бронирования.

3. Рассчитайте доходный годовой и маркетинговый бюджеты, чтобы заранее запланировать объемы вложений в зависимости от сезона.

После этого можно приступать к запуску онлайн-маркетинга и анализировать эффективность текущих кампаний с помощью сквозной аналитики. Главное — принимать решения на основе данных, а не на интуитивных ощущениях.

---

Сайт: ushkova–team.ru

Telegram: ushkovaanastasia

TenChat: aushkova