Светлана Назарова: «Слагаемые успеха – это стратегия, инструментарий и мышление»

Героиня нашего сегодняшнего интервью позиционирует в соцсетях свою экспертность так: «Превращаю хаос в голове в деньги на счёте». Нет, она не психолог или коуч, как многим сразу может подуматься. Светлана Назарова –  маркетолог с многолетним опытом и чётким убеждением, что стратегия бизнеса и маркетинговая стратегия – понятия тождественные.

О том, что такое личный бренд и продажи через смыслы, какую роль играет аналитика в успешности стратегии и не только, мы пообщаемся сегодня со Светланой.  

Светлана, вот Вы говорите, что стратегия бизнеса и стратегия маркетинга – в целом идентичные понятия. Но мне лично кажется, что маркетинг – это только часть бизнес-стратегии. Как можете аргументировать свою точку зрения?

Давайте начнём с того, что такое бизнес-стратегия. Это некий план для достижения компанией выигрышного положения на рынке, удовлетворения клиентов и максимизации прибыли. Бизнес-стратегия направлена на долгосрочное развитие компании. Маркетинговая стратегия – это тоже план компании по привлечению потребителей, конвертации их в клиентов и максимизации прибыли. И если раньше действительно бизнес-стратегия и стратегия маркетинга могли быть отдельными понятиями, то сейчас они сливаются воедино. И причины здесь две.

Первая: вы же не будете отрицать, что любой бизнес – это коммерческая деятельность, направленная на зарабатывание денег. А что такое деньги? Это по сути количество и качество транзакции между людьми. Деньги не появляются из воздуха, на той стороне всегда стоит человек – покупатель, лицо, принимающее решение, и так далее. То есть это не просто трафик, а конкретные люди. И задача маркетинга – сделать так, чтобы максимальное количество аудитории узнало о продукте, влюбилось в него и, в конечном счёте, приобрело. То есть это тоже про количество и качество транзакций с людьми. Ну и в чём тогда отличие от задачи бизнеса?

Вторая причина: чем в более турбулентные времена мы живём, тем короче горизонт планирования у бизнеса. И такое понятие, как долгосрочная бизнес-стратегия вообще уходит из лексикона. Маркетинг – более живой организм, который держит руку на пульсе тех самых людей, а значит и тех самых денег. Поэтому я считаю, что на сегодняшний день бизнес-стратегия и стратегия маркетинга – это два равнозначных понятия.

К примеру, я сейчас работаю со стратегией крупной телеком-компании, где существует целый отдел, который ежеквартально переделывает долгосрочную бизнес-стратегию на пять, семь, десять лет. И сценариев там каких только нет: оптимистичный, пессимистичный, реалистичный, основу для которых даю я – маркетолог.

А насколько далеко у маркетинга могут простираться горизонты в эти самые турбулентные времена?

Знаете, в начале 2022 года горизонт планирования маркетинга сократился до десяти минут примерно. Если же говорить серьёзно, то сейчас адекватный горизонт планирования составляет примерно шесть месяцев. Это не отменяет наличие у бизнеса целей на более отдалённую перспективу, но абсолютно точно, что средства и способы их достижения меняются примерно каждые полгода.

Светлана Назарова. Фото из личного архива.

А какие маркетинговые инструменты после начала 2022-го перестали быть эффективными, и что актуально на данный момент лично в Вашей маркетинговой стратегии?

Сейчас на рынке маркетинга наблюдается в целом серьёзная трансформация отношений. Мы уже отходим от привычных нам форматов B2B, B2C, B2G и переходим к формату Human to Human, когда доверие выстраивается между людьми. Банальные фразы в стиле «мы – лучшая компания по версии того-то» или «мы делаем качественно то-то и то-то» перестают быть актуальными. Люди хотят видеть, кто стоит за ширмой того или иного бизнеса. Именно поэтому личный бренд и позиционирование играют одну из ключевых ролей в современном маркетинге.

Да, о личном бренде говорят из каждого утюга, но мало кто понимает, что это такое. Многие считают, что личный бренд – это что-то отдельное,  особенное. На самом же деле личный бренд – это инструмент маркетинга. Просто брендинг может быть товарным, а может личным.

Вообще всё циклично как в самом нашем мире, так и в маркетинге. На смену одним инструментам приходят другие, а потом цикл начинается по новой. И как раз это мы наблюдаем с начала 2022 года, когда после блокировки дешёвого и работающего таргета на сцене снова добрый и чуть подзабытый SEO. Но это уже не про технические параметры, карты сайта, ссылки,  а про контент и смыслы. Контент сам по себе – это сейчас отдельный инструмент маркетинговой стратегии.

Что такое продажа через смыслы?

Сам этот термин уже набил оскомину, но при этом опять же, мало кто понимает, про что это. Для простоты восприятия давайте представим, что вы продаёте на рынке три сорта яблок примерно одинаковых по размеру, цвету и форме. Как помочь покупателю сделать выбор? Вот тут и включается смысл. Один сорт яблок из Тульской области, с дачи вашей мамы, и вы знаете, что эти яблочки органические, никакой химией они не обрабатывались. Второй сорт из Турции и для длительного хранения фрукты покрыли пестицидами. То есть, эти яблоки могут быть вредны для здоровья, зато идеально сохранятся до десяти месяцев. Ну а третий сорт пускай будет генно-модифицированным, и по прогнозам учёных за этими яблоками будущее. Вот это и есть смысловая упаковка. То есть человек в итоге покупает не яблоко, как сущность, а смысл, который вы вложили в его описание. На основании этого покупатель делает свой выбор.

Возвращаясь к инструментам, скажу, что эффективно и быстро делать правильный контент сейчас помогает искусственный интеллект, в частности, тот же СhatGPT. Значительная экономия времени и сил не в ущерб качеству. Тут главное помнить одно: валюта нового времени – искренность, и любые шаблонные тексты мы считываем просто на раз-два-три. Поэтому ИИ можно использовать как основу контента, но нужно всегда уметь адаптировать его в tone of voice вашего бизнеса, либо вашей личности, если мы говорим о продвижении себя, как эксперта.

Автоворонки – тоже классный инструмент. Я бы назвала их крутыми прогревочными и продажными станциями. Один раз правильно спроектировав, настроив и запустив воронку, вам не нужно ежедневно исполнять танец с бубнами для продаж и привлечения новой целевой аудитории. Кстати, это тоже про тему цикличности развития рынка и маркетинга. Казалось бы, email – прошлый век, но нет, воронки по email возвращаются. Удивительно, но факт, до сих пор уровень доверия к информации, получаемой нами по электронке, выше, чем из тех же мессенджеров. Однако важно, опять же, помнить о правильном проектировании и сегментации рассылок, чтобы это не было простым массированным артобстрелом всей базы единым сообщением. Так не работает, точно говорю.

Ну и, наверное, отмечу ещё подкасты. Тоже отличный современный инструмент. Я в целом сторонник стратегии длинного контента.  В отличие от stories, которые висят всего лишь 24 часа, либо reels, чей срок жизни тоже ограничен, подкасты – пример хорошего длинного контента без ограничения по срокам их публикации.

Это, конечно, не весь перечень инструментов, которыми я пользуюсь. Всегда предлагаю именно тот набор, который будет максимально соответствовать цели владельца.

Помимо телеком-компании Вы на данный момент работаете над ещё какими-нибудь проектами?

Безусловно. Телеком был лишь примером. У меня в работе сейчас несколько бизнес-проектов и экспертов, монетизирующих свои компетенции.

Светлана Назарова. Фото из личного архива.

Если говорить об экспертах, существует ли какая-то универсальная стратегическая модель маркетинга, применимая ко всем? Или к каждой нише требуется индивидуальный подход?

Да, есть универсальная схема, и она применима к эксперту любой ниши.

Каковы её составляющие?

Первое – это грамотно выстроенная продуктовая линейка, второе –  источники трафика и воронки, и третья – конверторы из потенциального клиента в реального, то есть платящего.

А вот уже состав продуктовой линейки, сегменты целевой аудитории или связка между трафиком и конверторами в разных нишах будут разными.

Ещё одним объединяющим элементом любой стратегии в любой нише является аналитика. Это то, от чего практически всегда морщат лоб и закатывают глаза и эксперты ниш и собственники бизнесов.

Почему?

Аналитику, включая кастдевы клиентов и обработку статистики, никто не любит, на что я обычно клиентам говорю: «Вы просто не умеете её готовить». А без этого не бывает эффективной стратегии, ведь маркетинг – это не про то, чтобы понравиться всем, так не бывает, а про то, как максимально точно целиться и попадать в яблочко. Все свои 22 года работы топлю за маркетинг на основе данных.

Светлана Назарова. Фото из личного архива.

22 года – это очень солидный опыт. Наверняка за это время в Вашей практике было немало интересных проектов в работе. Что Вам больше всего запомнилось?

Приведу два кейса, которые мне запомнились больше всего.

В 2020 году ко мне обратился программист, которому срочно нужно было стать публичным, чтобы претендовать на визу талантов для эмиграции в США, поскольку публичность являлась одним из требований. Скажу откровенно, кейс оказался не из простых. Являясь экспертом в разработке программ, человек по своей натуре был жесточайшим интровертом. Представить его на собеседовании либо членом команды казалось невероятным. Да и наше с ним общение строилось непросто: он с трудом мог связать пару слов, избегал смотреть в глаза. Я понимала, что для проявленности такого человека нужно искать нестандартные решения. Да, он мог выдавать много экспертного контента в части разработки, но только в письменном виде, да и то, информацию ещё требовалось переводить с галактического на понятный человеческий язык.

В результате я применила с ним такую фишку: во всех пабликах этот эксперт был у меня практически немым и без лица. То есть в постах, статьях, видео у него было заблюренное лицо и изменённый голос. Везде только так. И моя фишка сработала. «Загадочная» личность, плюс экспертиза высшего класса позволили очень быстро раскачать его имя.

Параллельно я запилила ему сайт, потому что при рассмотрении кейсов эмиграционные офицеры США первым делом гуглят человека. Также мы составили и реализовали план его публикаций на площадках Facebook, Instagram, Linkedln (запрещённые на территории РФ соцсети) и в профильных сообществах. В итоге всего за три-четыре месяца мы нарастили ему качественную аудиторию, от которой получили признание. Парень собрал кейс и получил визу. Сейчас, насколько я знаю, он живёт в Сиэтле и продолжает одиночную практику для крупных компаний.

Второй кейс из сферы бизнеса. Клиенту в наследство досталась небольшая пекарня с достаточно неплохим оборудованием и персоналом. На тот момент она генерила около шести миллионов выручки в месяц. Собственник обратился ко мне для выработки стратегии по приросту дохода Х2.  

Честно признаюсь, для меня это была новая сфера. Я с хлебобулочными изделиями не дружила от слова совсем, если только в качестве потребителя, и то не часто. И что в итоге я сделала? Проанализировала его ассортиментную матрицу, и анализ показал, что 20% номенклатуры приносят 80% прибыли, всё остальное просто для ассортимента. И вот эти 20%, как оказалось – самые дорогие изделия в плане технологии изготовления, материалов, упаковки. Всё такое ЗОЖное безглютеново-цельнозерновое.

Исходя из этого, я предложила клиенту сконцентрировать усилия именно на данном ассортименте, расширить его присутствие не только на полках продуктовых магазинов, но и в бизнес-центрах. В чём заключалась моя логика? Бизнес-центр – это территория белых воротничков разного пола, возраста, финансового положения, но всех их при этом объединяет (на сей счёт даже проводились исследования) стремление к ЗОЖу. Плюс, сейчас то время, когда нам доставляют домой буквально всё, включая продукты. И многие из нас генерируют закупку в том же Яндекс Маркете раз в неделю. Но ведь, согласитесь, хлеб заканчивается в семье гораздо раньше, чем через неделю. И это заставляет нас каждый раз идти в супермаркет. Так не проще ли человеку купить хлеб, выходя вечером из рабочего кабинета, вместо того, чтобы ехать за ним специально в магазин?

Что касается затрат на маркетинг, в данном проекте их практически не было. Требовалась лишь договорённость с руководством бизнес-центров, что собственник взял на себя. И да, мы сделали воронки в почте и Telegram с анонсами новинок, описанием составов, ну и немного денег было потрачено на полиграфию и брендинг. Всё.

И по итогам уже первого месяца существования новой бизнес-модели мы иксанулись до семнадцати миллионов. Семнадцать миллионов против  изначальных шести! И вот этим кейсом я хочу на самом деле показать, насколько важно изучить цифровые данные, а в нашем случае это была ассортиментная матрица пекарни, сделать грамотный оффер и найти аудиторию под него.  

Повторюсь, я сторонник стратегического подхода, основанного на цифре. Я за маркетинг данных, а не маркетинг триггеров из серии: быстрей купи, скидка заканчивается, и скоро карета превратится в тыкву. Да, аналитика –  это занудно, долго, это надо уметь делать, но именно она обеспечивает бизнесу результат.

Сейчас очень многие нумерологи, астрологи, психологи говорят, что с их помощью можно всего лишь через трансформацию мышления легко и быстро обеспечить себе кратный финансовый рост. Думаю Вас, как эксперта в маркетинге, который знает, как на самом деле устроены бизнес-процессы и что требуется для увеличения финансовых показателей, такие заявления, мягко говоря, удивляют?

Самая частая ошибка предпринимателей – пытаться решать задачи не теми инструментами. Когда у них недостаток продаж и нет регулярного потока клиентов, они действительно идут к астроЛОГУ, нумероЛОГУ, тароЛОГУ. Хочется сказать, попробуйте в следующий раз обратиться к маркетоЛОГУ. Изменение всего лишь в нескольких буквах, а результат вас сильно удивит. 

Светлана, спасибо за интервью!

Сайт: nazarovasvetlana.ru

Instagram (запрещен на территории РФ):  nazarovasvetlana.ru 

Telegram:: nazarovasvetlana_ru