Владимир Висков о цифровом маркетинге и эффективности команды

Встречаем Владимира Вискова, опытного маркетолога и руководителя с десятилетним стажем в профессии. В этом интервью мы узнаем, какие тенденции и инновации формируют будущее маркетинга, как Владимир подходит к работе с командой, и какие стратегии помогают достигать поставленных целей. Приглашаем в увлекательное путешествие в мир маркетинга и продуктивного лидерства с Владимиром Висковым!

Владимир, расскажите о своем профессиональном становлении.

Мне 32 года, живу в Москве, женат, воспитываю сына. Путь в маркетинге начинал как специалист по контекстной рекламе уже больше 10 лет назад в региональном рекламном агентстве. При смене работы каждый раз переходил на ступень выше. Занимал должность digital-стратега в рекламном агентстве, писал и реализовывал digital-маркетинговые стратегии для клиентов, затем 3 года возглавлял digital-marketing в российской фармацевтической компании «Петровакс Фарм». В конце 2019 года начал развиваться как руководитель звена, вернулся на сторону рекламного агентства и управлял департаментом лидогенерации.

В 2021-2022 годах работал директором по маркетингу маркетплейса услуг YouDo. А с января 2023 года возглавляю цифровой маркетинг в банке из топ-10 по размеру активов.

Владимир Висков. Фото из личного архива.

Что такое маркетинг в 2024 году? В чём заключаются его отличительные особенности по сравнению с тем, что было раньше?

Маркетинг меняется всегда. За последние несколько лет произошло то, чего я лично долго ждал: digital-реклама обогнала традиционный офлайн. Весь маркетинг переходит в цифру. Понятно, что от наружной или ТВ-рекламы мы никогда не откажемся, но даже туда приходит бОльшая цифровизация. Я думаю, что главный skill директора по маркетингу через 3-4 года будет заключаться именно в глубоком понимании digital-инструментов, и лишь вторично будет важна креативная составляющая и знание традиционной рекламы.

Начиная с пандемии, всё больше рекламодателей задумывается о возврате инвестиций от маркетинга и рекламы. Все стали считать деньги, из пушки по воробьям никто больше не палит.

Ну, а 2023 года стал самым хайповым по внедрению искусственного интеллекта во все сферы маркетинга. В первую очередь это затронуло креативы. Каждый уважающий себя маркетолог обязательно хотел, чтобы его картинку или ролик сделал ИИ.

Какой Ваш личный подход в маркетинге? Чем он отличается от других?

Я всегда использовал Data Driven-подход в работе. Маркетинг, который ориентирован на цифры и бизнес-результат. Это не значит, что я пренебрегаю креативом, насмотренностью и чутьём, но большинство решений я принимаю на основе цифр.

Некоторые маркетологи стараются выезжать на хайпе, ситуативках, взрывных коммуникациях. Это работает, но далеко не всегда, и на мой взгляд недальновидно.

Посчитать в маркетинге можно всё. Если кто-то говорит, что что-то не просчитывается, то, скорее всего, он просто не знает, как это делается, или не хватает данных.

Мы с командой регулярно проводим тесты и исследования на узкой аудитории. Масштабируем только то, что работает. У веб-аналитика, например, стоит KPI – 2 A/B теста на сайте в неделю. Сложно выдерживать такой темп, но он даёт результат.

Владимир Висков. Фото из личного архива.

Сколько человек работают в Вашей команде? Какой Вы руководитель?

Сейчас в команде 8 человек плюс есть рекламные агентства. В YouDo было 17, так как там делали почти всё in-house, и все зоны маркетинга были в моей ответственности (в крупных компаниях больше разделения обязанностей между отдельными подразделениями).

Я считаю себя демократичным руководителем, требовательным и, главное – ориентированным на результат, но демократичным. Стараюсь нанимать всегда сильных людей и делегировать им необходимые полномочия для принятия решений. Своей главной функцией вижу создание стратегии, определение вектора работы и постоянное повышение эффективности. Убеждён, что у меня очень высокоэффективная команда.

За счёт чего удается достигнуть высокой эффективности в команде?

Я даже telegram-канал создал, чтобы на этот вопрос постоянно отвечать, так и назвал его: «Висков. Маркетинг и эффективность» – короткого ответа тут не получится.

Если попытаться сформулировать 3 основных принципа, то:

1. Максимальная приоритизация всех задач. Здесь используем и методологию RICE для долгосрочного планирования, матрицу Эйзенхауэра для краткосрочного.

2. Аналитика и метрики во главе угла. В первую очередь думаем, что и как будем считать, как показатели должны поменяться, и как мы это проверим, и только потом делаем.

3. Целеполагание. Мы начинаем с постановки целей. Наши годовые планы определяют наши глобальные амбиции, которые мы далее декомпозируем на цели для подразделений на квартал, затем на цели каждого сотрудника на квартал. Каждая задача на неделю должна быть направлена на достижение этих целей.

Владимир Висков. Фото из личного архива.

Какая сейчас главная проблема в Вашей работе?

Кадры. Квалифицированных на рынке почти нет. Все давно стали руководителями (смеётся). Потребности в маркетологах каждый год растут, так как рынок развивается. Те, кто начинал в нулевых и десятых, уже действительно все стали руководителями или директорами или ушли из профессии. Такие факторы, как большая демографическая яма 90-х, релокация последних лет и удалёнка после пандемии снизили возможность найти качественный кадр даже на гибридных форматах, не говоря уже о работе в офисе, в Москве.

Куда придут маркетинг и реклама в течение следующих 5-10 лет?

Я бы дал 3 больших прогноза по развитию:

1. Доля ИИ в рекламе и контент-мейкерстве будет расти, так как модели будут совершенствоваться с каждым годом. Я бы сказал, что к 2030 году 75% креативов будет делаться ИИ, 75% рекламы управляться с помощью ИИ и 75% отчетов собираться с помощью ИИ.

2. Традиционные каналы рекламы еще больше цифровизуются.

Уже сейчас наружную рекламу можно купить с интернет-таргетингом. С 2016 года развивается так называемое programmatic TV. Я думаю, в перспективе 10 лет мы придём к тому, что реклама в наружке и на ТВ будет покупаться не в целом по охватам и рейтингам, а с конкретными таргетингами, аукционом и другими преимуществами, которые есть в интернет-рекламе. В ТВ, например, есть технические особенности, причины, почему это нельзя сделать сейчас – это сам ТВ-сигнал. Но с ростом доли смотрения ТВ через SMART-TV и приставки провайдеров, когда их доля станет больше 70%, вопрос будет стоять по-другому.

3. Персонализация. С развитием ИИ и рекламных технологий реклама станет адресная. Не один ролик, который идёт везде в течение месяца, а тысячи и тысячи роликов для всевозможных сегментов целевых аудиторий или даже конкретных людей. Уже сейчас есть DCO (Dynamic Creative Optimization – персонализация креатива в digital), но использует эту технологию крайне мало рекламодателей. Через 5-10 лет будет только такая технология размещения рекламы.

Владимир Висков. Фото из личного архива.

Почему, по Вашему мнению, маркетологов никто не любит?

Ну, не сказал бы, что действительно никто не любит (улыбается). Пользователь не любит рекламу, потому что раздражает, когда она включается во время просмотра фильма или мешает изучению контента. Большинство людей уже понимает, что реклама – главный двигатель создания контента. Не будет фильма или сериала, выпуска блогера или статьи в СМИ, если не будет рекламы. А предприниматели не любят маркетологов, потому что всё-таки велико число непрофессионалов на рынке. Многие воспринимают маркетологов как неких транжир бюджета. К сожалению, это очень распространение мнение, и мне лично очень грустно, что существует такое восприятие рекламщиков и пиарщиков. Я думаю, что незрелость конкретных кадров – это всё ещё большая проблема рынка. Я лично не могу представить, как вообще физически возможно потратить бюджет и сказать в конце: «Ну не получилось, я пошёл». Да, понятно, что не всё работает в маркетинге, но такой подход – не норма.

Насколько важно сохранение баланса между работой и личной жизнью? Как Вам удаётся выдерживать этот баланс?

Суперважно. Даже на любимой работе люди устают или выгорают. Я, конечно, не работаю 8 часов, так как приходится подключаться к разным задачам и решениям до/после рабочего дня. Но я максимально к этому стремлюсь. Без отдыха в течение недели, а тем более без отпусков работать категорически нельзя. Я сам хожу в отпуск каждые 3-4 месяца и выгоняю на отдых команду.

В операционке помогает не умереть приоритизация. Важное и срочное надо делать в первую очередь, а сотрудники начинают с мелких, никому ненужных вещей, в результате чего не хватает времени на основное. Человек задерживается, устаёт, выгорает, не удовлетворен жизнью. А всего лишь изначально не расставил приоритеты.

Каким видите собственное карьерное развитие в перспективе?

В ближайшие годы планировал выходить за рамки маркетинга. Скорее, на стыке маркетинга и, например, продукта или продаж. Долгосрочная цель – карьерный рост – операционный директор, СЕО. В 27 лет определил для себя такой карьерный трек, и пока всё складывается.

Telegram: WiscoW

Telegram-канал: WiscoW_channel

Facebook (запрещён на территории РФ: viskov