Жизнь отца науки о связях с общественностью - Эдварда Бернейса

Жизнь Эдварда Бернейса

Эдвард Бернейс - отец и основоположник науке о связях с общественностью. Внес непосильный вклад в создание современной науке массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами.  Родился 22 ноября 1891 года в Вене. Его родители были евреями- Эдди Бернейс и Анна Фрейд (родная сестра Зигмунда Фрейда). В своих PR-компаниях Эдвард использовал труды своего дяди Зигмунда Фрейд, позже Бернейс смог дать небывалую популярность Фрейду.

Карьера

Начал свою карьеру PR- специалиста в 1915 году с организации рекламной компании турне балета Сергея Дягилева. Для информирования о туре Русского балета Дягилева и его продвижения в США был нанят Бернейс. Перед новоиспеченным пиарщиком стояла цель донести до общества информацию о грядущих гастролях. Для этого Эдвард Бернейс должен был взаимодействовать со СМИ. Однако последние не желали публиковать «провокационные» материалы о балете, чтобы не противоречить устоявшимся взглядам их аудитории. Таким образом, Бернейсу необходимо было найти точки соприкосновения не только с публикой, но и с журналистами, с помощью которых до масс доходит информация.  Преследуя первоочередную цель информировать общество о балете, Бернейс подстраивался под интересы периодических изданий. Так, популярный журнал «Ladies’ Home Journal» отказался публиковать изображения балерин в вызывающе коротких пачках. Дело в том, что, как уже было сказано, столь открытые наряды противоречили морали американского общества того времени. Эдвард Бернейс решил эту проблему легко: за 600 долларов он нанял ретушеров, которые превратили короткие пачки танцовщиц в элегантные юбки, закрывающие колени. В итоге в «Ladies’ Home Journal» был напечатан цветной двухстраничный материал с изображением воздушных балерин, который достиг «миллионной аудитории» . Подстраивался Бернейс не только под этические нормы, но и под направления изданий. В женских журналах балет преподносился с точки зрения красоты костюмов, балерин, декораций. В журналах, рассчитанных на мужскую аудиторию — с точки зрения атлетического телосложения танцоров. Изданиям, ориентированным на тему искусств, предлагались материалы о композиторах и художниках, работавших над созданием спектаклей. В «желтых» изданиях публиковались истории о жизни артистов. «Ценителя искусств Русский балет заинтересовал потому, что он услышал о нем в своей группе любителей искусства или прочел в посвященных искусству публикациях и увидел изображения костюмов и декораций. Интерес любителя музыки, который обратил внимание на балет, просматривая фотографии, был возбужден прочитанным о музыке.»  Так, Русский балет Дягилева оказался на страницах огромного количества журналов, среди которых были «TheAmerican Hebrew», «Collier’s", «Craftsman», «Every Week», «Harper’s Weekly», «Hearst Magazines» и т.д

Не мог Бернейс не воспользоваться и оглушительным успехом труппы в Европе. В коммуникационной стратегии он использовал многочисленные обзоры европейских изданий, восторженно рассказывающих о Русском балете. Заключающей частью  в раскрутке тура стала н идея Бернейса о привлечении к кампании не только СМИ, но и производителей различных товаров и магазинов. Так, он убедил различные компании в том, что декорации и наряды Русского балета — грядущее веяние моды. Таким образом, как мы понимаем, Эдвард Бернейс эту моду создал. «Он убедил американских производителей создать продукты, вдохновленные цветом и дизайном декораций и костюмов, а национальные магазины – рекламировать их. Этот стиль стал настолько популярен, что магазины Пятой Авеню продавали эти продукты без вмешательства Бернейса.» Известно, что в итоге билеты на спектакли были распроданы еще до прибытия труппы в США. Русский балет стал невероятно модным явлением. Эффективность коммуникационной стратегии Бернейса была доказана.

Одной из самых значимых работ Эдварда Бернейса стала его кампания по развитию табачного рынка в США, которой мы можем дать название «Факелы свободы». Эта кампания привела к настолько масштабным сдвигам в культуре американского общества, что наверняка способна вызвать интерес не только у исследователей рекламы и PR, но и у всех, кто когда-либо задавался вопросом о том, что служит причиной столь заметным социальным изменениям.

Сигареты в Америке не всегда были частью обыденной действительности. До Первой мировой войны американские мужчины отдавали предпочтение курительным трубкам, сигарам и жевательному табаку. Важно отметить, что женское курение в Америке всячески возбранялось и было недопустимым. Несмотря на то, что во время войны американки, заменявшие мужчин в тылу, пристрастились к курению сигарет, закон запрещал женское курение в общественных местах.

Таким образом, Эдвард Бернейс  продвигал типичные в наше время сигареты и небезызвестный бренд «Lucky Strike».  Начальник Бернейса Хилл был по-настоящему одержим идеей расширить рынок, начав активно продавать сигареты женщинам. Действительно, Табачная компания не использовала фактически половину целевой аудитории — женское население США. Но ввиду ситуации с женским курением, которая была описана ранее, задача казалась практически невыполнимой. Как специалист по связям с общественностью, Бернейс сразу развернул масштабную кампанию против конфет. Так как слоган Хилла опирался на тему стройности, было необходимо подчеркнуть красоту женской худобы. Эдвард Бернейс, не первый год работавший в сфере PR, просил своих знакомых фотографов и художников изображать в своих произведениях стройность. Женским журналам и журналам мод предлагалось печатать изображения стройных и подтянутых  моделей, новостным СМИ — «экспертные» мнения о вреде конфет, диеотолигческие заключения. Причем среди «вредных» свойств конфет назывались самые разные. Так, например, доктор Джордж Бакэн (Buchan), писал о том, что от конфет портятся зубы, к тому же он советовал заканчивать прием пищи фруктами с кофе и сигаретой. Аргументировал он это тем, что кофе вызывает приток слюны, которая очищает полость рта, а сигареты обеззараживают и успокаивают нервы. Главным плюсом сигарет преподносилась мысль о том, что они снижают аппетит и позволяют похудеть. В итоге кампания Бернейса спровоцировала моду на худобу, пропагандируемую всеми СМИ.

Было решено устроить некую провокацию. Во время ежегодного Пасхального парада на самой престижной улице Нью-Йорка, освещаемого всеми передовыми американскими СМИ, девушки демонстративно закурят сигареты. Обратившись за помощью к знакомому редактору «Vogue», Бернейс получил список из 30 дебютанток журнала. Каждой девушке была отправлена телеграмма, в которой предлагалось принять участие в акции, направленной на борьбу за равноправие полов. Телеграмма была подписана именем женщины, секретаря Эдварда Бернейса. Похожее обращение было опубликовано в форме рекламного сообщения в газетах Нью-Йорка, но подписано оно было уже именем Рут Хейл, активной феминистки и жены колумниста «New Yоrk World». В Пасхальное воскресенье на параде группа шикарных девушек и молодых людей подожгли «факелы свободы». Как ни странно, на этом работа Эдварда Бернейса ограничилась, ведь ему даже не пришлось договариваться со СМИ, чтобы они осветили это событие. Журналисты, увидев  девушек с сигаретами , сразу бросились фотографировать. На следующий день этими фотографиями пестрили первые полосы большинства американских изданий, в том числе и «Times». Эдвард Бернейс создал новость, заинтересовавшую все СМИ. Уже через 5 недель после акции, продуманной и организованной Бернейсом, в Нью-Йорке для были открыты курительные комнаты. А в 1930 году закон, запрещавший женщинам курить в общественных местах, был упразднен.
 

Завершение карьеры, уход из жизни

Эдвард Бернейс руководил многими компаниями и выводил их на передовые позиции на рынке. Когда-то Гитлер предлагал ему занять место Йозефа Геббельса, но еврейские корни PR-специалиста не дали ему сделать этого. Позже Геббельс стал сподвижником Гитлера и использовал труды Эдварда Бернейса, за что тот долго винил себя, Эдварду не хотелось делиться материалами для Гитлеровских целей. Бернейс умер в 1995 году в возрасте 103 лет. Его жизнь была полностью отдана науке о связях с общественностью. Эдвард написал множество теоретических материалов, нынешние представители PR многим обязаны отцу их профессии.