Ольга Ващенко о секретах и особенностях кулинарного маркетинга

Ольга Ващенко, лидер ниши в кулинарном маркетинге, узкоспециализированный эксперт с опытом франчайзинга рассказала о некоторых важных нюансах своей сферы и поделилась полезными советами с начинающими кулинарами.

Ольга, расскажите о себе.

Я – Ольга Ващенко, лидер ниши в кулинарном маркетинге. Живу в южной столице Ростов-на-Дону. Занимаюсь бизнесом в сфере кулинарии. У меня свой кейтеринг «Комбо Фуршет» и онлайн-школа «Фуршетный мастер». Помогаю всем, начинающим свой путь в кулинарном бизнесе, профессионально развиваться и кратно расти.

Как давно Вы занимаетесь рекламой и PR?

Рекламой я начала заниматься еще на первом курсе университета, правда тогда это был политический пиар, но именно там я приобрела базовое понимание того, как люди думают, принимают решения, и как массово можно влиять на общественное мнение. Затем доросла до руководителя избирательного штаба. После работала главным редактором крупной рекламной компании и выпускала в свет многие бигборды и креативы, которые видел потом весь город.  Затем начала понемногу уходить в свободное плавание и брать проекты на личное ведение в SMM. Даже продвигала в 2017 году частный суд. Да-да, тогда такие были. Представляете, задача – продвигать услуги частного суда? И я это сделала, причем не только в Ростове. Затем вышел новый закон, и наш крупнейший суд не получил лицензию. Так я получила предложение перейти в стартап агрегатора доставки еды по системе франшизы.

Ольга Ващенко. Фото из личного архива.

Как Вы оказались в сфере food-маркетинга? Что представляет собой данное направление?

Так как мне всегда очень нравилась сфера кулинарии (скажем так, в маркетинге я абсолютно твердый профессионал, а в кулинарии я заядлый любитель с детства), то, когда я услышала идею, что мне предстоит заниматься digital-маркетингом еще и в сфере ресторанов и кулинарии, я сразу согласилась. Тем более предложено было стать руководителем отдела маркетинга и собрать команду. Мы начинали совсем с нуля: от мытья окон в новом офисе до набора команды и системы обучения партнеров по франшизе в 80 городах России и СНГ.

Опираясь на прошлый опыт, я имею четкое понимание, что кулинарный маркетинг нужно развивать как отдельное направление. Тогда был только Деливери, и все. Яндекс еда как монополист еще не пришла. Я сама звонила в небольшие рестораны, кафе и даже шаурму и уговаривала их завести соцсети и разместиться на нашем агрегаторе. Условия были смешными – мы предлагали всего за 10% от заказа. Стратегия заключалась как раз в скорости: мы четко понимали, что человек, когда обращается в доставку еды, хочет всё быстро получить, вот мы и звонили всем, сами им все настраивали, обучали Ашота, как сейчас помню, пользоваться нашей платформой и выдавать заказы шаурмы на доставку. Это сейчас уже у каждой шаурмы есть свой аккаунт, философия, бренд и, конечно же, доставка, а тогда очень многие крутили у виска и считали, что их главный доход – это проходимость. Я на 100% знала, что это не так. Кстати, есть у меня такая суперсила – я часто предсказываю многие тенденции. Наверное, это отголоски моего политологического образования, политолог считается крутым, если его цитата сбылась через 5-10 лет. Получается, что мои цитаты все сбылись (улыбается).

Я ушла в декрет на стадии перевода платформы для Латвии и Литвы. Но это уже совсем другая история, которую можно прочитать у меня в соцсетях – почему ушла и чем всё закончилось.

Ольга Ващенко. Фото из личного архива.

Расскажите о нюансах и особенностях сферы кулинарного маркетинга.

Во-первых, сфера кулинарии очень подвержена маркетингу. Именно маркетинг формирует наши привычки, спрос и предпочтения. Заметили, как мы стали переходить на ПП, какая рекламная стратегия стоит за отказом от сахара? Да, это все маркетинг.

Во-вторых, люди сейчас едят глазами. Сначала поглощают контент, а затем уже еду. Например, я проводила эксперимент в своем блоге. Решила доказать, что люди покупают то, что видят в сторис. Причем специально решила сделать это на продукте, которого ранее НИКОГДА не было в моем меню. На протяжении 10 дней я грела людей на тему, что вяленые томаты – это универсальный продукт, и он всем нужен. На 11-й день дала ссылку на оплату и получила полный sold out (у меня спрашивают до сих пор о них). Конечно, я применяла фишки кулинарного маркетинга, и тогда их захотели купить даже те, кто не любит и ни разу не пробовал вяленые  томаты (смеётся).

В-третьих, меня всегда веселит, когда кулинарный маркетинг начинается и заканчивается на оформлении странички в инстаграм, хотя это всего лишь 3% от того, что вмещает в себя маркетинг. Это и сервис, и позиционирование, и фуд-дизайн, и фудпейринг, и психологии продаж, методы работы с базой клиентов, автоматизация заказов, техники привлечения, удержания и возвращаемости клиентов, продающее меню – все это очень тесная взаимосвязь маркетинга и кулинарии. Вы можете быть классным продажником пылесосов, но, перенеся свой опыт в кулинарию, не стоит ждать, что это будет так же работать.

Например, как повысить средний чек заказа, не нанимая дополнительные рабочие руки? Это вопрос к маркетингу. Для этого нужно взять стратегию работы на предзаказ, если мы говорим о фуршетных мастерах. Ваша задача – позиционировать себя как мастера, у которого всегда очередь. Много и часто показывать ситуации, когда человек хотел заказать и не смог, так как что? Правильно, так как у вас все занято. Таким образом, часть клиентов, которые относятся к «думающим», проснутся и забронируют свои даты. Другая часть клиентов, которые всегда все заказывают в последний момент, будут получать такой ответ: «Да, мы можем принять ваш заказ. НО не на этот день, так как уже есть бронь. Могу предложить вам определенное меню». И тут вы предлагаете меню, которое уже есть в этот день. Таким образом, маркетинг «очереди» помогает вам беречь руку повара, поскольку, чем больше однообразных позиций в один день готовит повар, тем меньше поваров нужно. Как говорят профессиональные шефы: «Дьявол кроется не в самих блюдах, а в их разнообразии». Да, растянутое меню для кулинара – это беда!

Ольга Ващенко. Фото из личного архива.

Сейчас кулинарный бизнес сложно представить без доставки. Насколько эффективен агрегатор доставки еды? В чём заключаются его преимущества?

Конечно, мы можем создавать бизнес без доставки. Я знаю множество примеров ресторанов, которые работают только в зал. Все зависит от стратегии, позиционирования и, конечно же, самого меню. 

Я долго и много работаю в сфере dark kitchen, и эта бизнес-модель мне намного ближе. Это когда кухня работает только на доставку. Не секрет, что пандемия подтолкнула развитие доставки еды лет так на 5-7 вперед. Кстати, почему стали мега популярны гастробоксы? Проще всего запускать продукт, который быстро, четко и понятно закрывает запрос большого количества людей, а он был именно такой. «В рестораны нельзя, а нам хочется вкусно, красиво и удобно». Эстетичная еда в коробочках – лучший из всех вариантов. Поэтому так стремительно развился и развивается о сих пор этот тренд. Всем здорово надоели роллы и пицца.

Говорить об агрегаторах можно долго и много – здесь, конечно, сплошные преимущества: развитие ниши, ресторана и прочее. Однако, мне всегда не нравится, когда в нише процветает монополия и нет здоровой конкуренции, ведь многие рестораны по-прежнему не могут себе позволить такие огромные проценты за заказ. Либо новички, либо маленькие, но вкусные кафе просто теряются на фоне сетевых акул. Кстати, если бы у агрегаторов была немного иная стратегия, то возможно мы с вами могли бы заказать еду с доставкой за 10-15 минут. Но нет! Минимум 40 минут в Ростове едет заказ от агрегатора.  Надеюсь, мы продвинемся в этом направлении.

Сейчас сети хорошо развивают свою систему доставок, открывают точки dark kitchen в спальных районах. Я сама работаю только на доставку и считаю это сферой, где нет потолка и наименьшие затраты и риски.

Ольга Ващенко. Фото из личного архива.

Что бы Вы посоветовали как эксперт в кулинарном маркетинге тем, кто только начинает свой кулинарный бизнес?

Не начинать с готовки! Пожалуй, главная ошибка всех новичков – это выдумать велосипед: приготовить, довести до идеала канапе на шпажке, а потом… не продать. В кулинарный бизнес идут те, кто любит готовить и, конечно, мы начинаем с того, что нам проще всего. Но нужно начинать именно с маркетинга!

Сделайте анализ конкурентов, причем не для того, чтобы сравнить, а хотя бы определить точку входа в городе. Бывает, что вы придумали гениальную идею, а это уже есть в городе или в другом регионе.

Продайте сначала воздух: оформите себе аккаунт и попробуйте продать то, что вам кажется актуальным, посмотрите на отклик, так вы сэкономите множество сил и денег на отработке непродающихся блюд.

Люди, перед тем как заказать, любят сначала посмотреть, понаблюдать за вами, поэтому сначала настраиваем себе все соцсети, ватсап-каталог, скрипты, а затем уже начинаем готовить. Иначе куда вы будете выкладывать процесс введения нового меню?

Не готовьте бесплатно, ведь есть десятки способов, как и новое меню отработать и продать. Например, ввели вы новый бокс брускетт – не надо его нести соседям. Договоритесь заранее с блогером и отправьте на дегустацию.

Не обесценивайте сервис! По моему опыту, 50% первых заказов новички упускают просто из-за неумения принять нормально и вовремя заказ.

Ольга Ващенко. Фото из личного архива.

Вы являетесь лидером ниши food-маркетинга. Поделитесь своими главными достижениями в этом качестве.

Как я люблю говорить: «Вывела канапешку в онлайн» и «наканапешила на ролексы». Буквально 4 года назад никто не верил, что мне стоит уходить в своей кулинарный проект. Сейчас у меня топ-3 кейтеринг в Ростове-на-Дону, одна и самых больших школ для фуршетных мастеров. Я переложила бизнес-модель с профессиональной кухни на домашнюю и доказала, что на домашней кухне можно зарабатывать 50-100-150-200 000 рублей чистыми.

Раньше я смотрела на зарубежный фуд-дизайн, и мне казалось это чем-то нереальным, сейчас фуршетные мастера в России вышли на тот уровень, когда их фото и видео копируют уже зарубежные аккаунты!

Конечно, я вывела как отдельное направление кулинарный маркетинг, где собраны все нюансы продвижения именно в этой сфере.

Расскажите о Ваших онлайн-продуктах.

1. Это полноценный курс «Фуршетный мастер», где мы с нуля за месяц создаем бизнес. От приготовления и техкарт до получения отзыва от первого клиента. Этот курс основан на моем франшизном опыте и работе в разных городах. Многие ученики признаются, что это как франшиза, но ты не платишь роялти (улыбается).

2. Курс «Кулинарный маркетинг» для тех, кто уже не новичок и имеет бизнес, хочет развивать и масштабировать его, применяя только те техники, которые работают в продаже еды.

Ольга Ващенко. Фото из личного архива.

Как Вы планируете совершенствоваться и развивать Вашу нишу в ближайшем будущем? Намечаются ли в перспективе новые интересные проекты?

Да, очень правильно Вы задали вопрос – именно нишу, а не просто курс. Мне кажется, что это даже секрет успеха – вкладываться именно в нишу. Всего за 1 год ниша гастробоксов и кейтеринга очень сильно выросла по всем параметрам, ваша покорный слуга приложила к этому свою руку.

Я думаю, мы выйдем за рамки dark kitchen и будем открывать буфер бары, где можно быстро, но при этом красиво перекусить с бокальчиком.

В перспективе – гастротур с моими офлайн-МК по городам.

Планируется запуск первого и единственного курса по кулинарному маркетингу.

И, конечно же, уже традиция – это старт новогоднего потока курса «Фуршетный мастер» с новыми хитами продаж, красивыми оформлением и коктейлями.

Instagram (запрещен на территории РФ): olgavashchenko_

Telegram: furshetmaster

ВКонтакте: combo_furshet

YouTube: olgavashchenko_