Артём Мушин-Македонский о значении стратегического сторителлинга для бизнеса 

Сторителлинг (storytelling) в переводе с английского — рассказывание историй. Большинство людей видят в нём инструмент продвижения и продаж, а также публичных выступлений. Все отлично знают, что хорошая история вызывает эмоции, запоминается лучше, чем факты, а также побуждает к действиям.

Но увеличение продаж или развитие бренда – это лишь малая часть того, на что способен человек, владеющий историей как инструментом. С 70-х годов 20 века в мире существует целое движение, участники которого превращают истории в стратегический инструмент создания смыслов, развития людей и компаний.

О том, как с помощью стратегического сторителлинга раскрыть потенциал организации и по-новому подойти к решению огромного количества задач общения, а также о своем пути к работе с историями нам рассказал Артём Мушин-Македонский, основатель Академии Historia и консультант по работе с историями в организациях.

Артём, расскажите о себе: кем мечтали быть и какую профессию получили в итоге?

Родился и вырос в Москве. Учился в частной школе «Олимп-Плюс», затем перешёл в гимназию № 1567. Никогда не связывал свою жизнь ни с историями, ни с направлением обучения, которое позже выбрал – с психологией. В гимназии было 4 профиля: математика, биохимия, гуманитарные науки и физика. Я определился с выбором на дне открытых дверей на физфака МГУ. Никогда не забуду, как профессор в эксперименте заряжал одну часть катушки, а другая как по-волшебству приходила в движение. Казалось, что по воздуху передавалась невидимая энергия, побуждающая изменения. Это меня безумно вдохновило, и я решил, что было бы очень круто разобраться, как работают скрытые законы природы.

Артем Мушин-Македонский. Фото из личного архива

Однако, когда я начал учиться в физическом классе, то понял, что совершенно не склонен думать о физических процессах. Формулы не укладывались в моей голове, я смотрел на цифры и не понимал, как с ними работать. В итоге я еле-еле наскребал на тройку по профильному предмету.

Всё изменилось в 9-м классе, когда я оказался на открытом уроке Школы Юного Психолога. Честно говоря, я пошёл туда из-за девочки из класса, которая мне тогда нравилась (улыбается). С девочкой не сложилось, но в ШЮПе мне безумно понравилось. Я с первых занятий почувствовал, что психология похожа на физику – только она описывает влияние людей друг на друга через общение. В отличие от физики психология открывалась мне куда проще, и спустя несколько занятий в ШЮПе я твердо решил поступить на факультет психологии в Высшую Школу Экономики. В итоге, все четыре года я был в восторге от учёбы и закончил ее с красным дипломом.

Кстати, еще на психфаке меня часто называли «Человек, у которого есть история на эту тему», но истории как инструмент работы с организациями я открыл в другой главе моей жизни.

Как складывалась Ваша карьера?

После окончания Высшей Школы Экономики я начал работать в консалтинге. Дипломную работу я защищал по теме «Организационная приверженность» и устроился младшим консультантом в компанию, которая проводила исследование вовлеченности персонала. В этом смысле, я тот редкий человек, который пошел работать по специальности (улыбается). Я составлял отчеты и организовывал исследования. В основном это была работа с цифрами, но меня безумно увлекала работа, которой заведовала моя начальница Диана – она вела тренинги по вовлекающему лидерству. Диана спустя полгода после моего появления в компании ушла на очень интересную позицию внутри компании, а я хотел подхватить эти тренинги. Для того, чтобы мне доверили их проведение, я пошёл на годовой курс повышения квалификации в Институт Практической Психологии к Гули и Тахиру Базаровым, где получил диплом бизнес-тренера. Чем глубже я знакомился с темой лидерства, тем больше понимал, что умение работать с отчетом об исследовании вовлеченности это важная, но малая его часть.

Почему Вы занялись сторителлингом и с чего всё начиналось?

В каком-то смысле своей карьерой я обязан жене. С Аней мы познакомились ещё в бакалавриате на психфаке. Пока я начинал карьеру в консалтинге, Аня, училась в магистратуре, где познакомилась с направлением терапии под названием «Нарративная психотерапия».

Аня много и вдохновенно мне рассказывала о том, как в этом направлении терапевт помогает человеку «пересочинить» свою жизнь, снова взять в руки перо, которым он пишет свою собственную историю, занять авторскую позицию.

Слушая эти рассказы, я в какой-то момент подумал: «Я буду первым в мире человеком, который соединит технологии работы с историями и бизнес!». Правда, радость длилась недолго (улыбается). Когда я прочитал всю изданную на русском литературу по сторителлингу в бизнесе и зашёл на Amazon, то обнаружил, что с 70-х годов на эту тему издано огромное количество трудов. Но меня так сильно мотивировало то, что истории мягко вдохновляют на новые смыслы и помогают людям меняться, что я не мог остановиться и продолжил копать эту тему.

Я продолжил ее изучение – читал книги, а потом и вовсе начал приглашать авторов книг на интервью, которые заливал на YouTube-канал. Затем стал участвовать в международных проектах в качестве подмастерья. Всё это шло параллельно с работой – в тот момент я ушёл из консалтинга и работал менеджером по обучению в банке. В дневное время я проводил тренинги, а по вечерам и выходным осваивал сторителлинг.

В 2019 году банк, в котором я работал, слился с другой компанией, и меня, как и многих моих коллег, попросили «на выход». В этот момент я уже два года изучал истории как инструмент и не стал возвращался в найм. Так осенью 2019 года появилась Академия Historia, где мы с командой обучаем стратегическому сторителлингу и консультируем по работе с историями в организациях.

Кстати, двойная фамилия возникла на свадьбе – я в оригинале был Мушин, а Аня – Македонская. Когда мы узнали друг друга и познакомились с тем, какие смыслы каждый из на связывает со своими фамилиями, мы решили не выбирать, а преумножить эти смыслы.

В чём заключается главная миссия – ваша и сторителлинга?

Вы не поверите, у меня есть история на эту тему (смеется). Летом 2019 года, когда меня скоропостижно уволили из банка, моему сыну было всего 10 месяцев. У нас с супругой особо не было сбережений, и мне пришлось срочно искать проекты, чтобы заработать денег. Честно говоря, я в тот момент не был уверен, что на сторителлинге можно заработать, потому что до этого не делал коммерческих проектов, но практиковал работу с историями.

Тогда один мой знакомый, Саша позвал меня на проект в Казань в качестве фасилитатора. Мне нужно было помочь предпринимателям, участникам сессии, рассказать о своих проектах так, чтобы другим участникам захотелось эти проекты повторить в своих регионах.

В моей группе оказался предприниматель по имени Сергей Кощеев, который представил свой отличный проект. Он рассказал о нём так, как обычно рассказывают о проектах – описал выгоды, отличия, ключевые характеристики. Я видел, что он искренне вдохновлен своим проектом, но передать свое вдохновение другим не мог – слушатели не реагировали на его историю, а просто ждали своей очереди выступить.

В перерыве я подошёл к Сергею и задал ему классический вопрос собирателя историй: «Сергей, где и когда вы почувствовали, что хотите довести этот проект до конца?». В ответ Сергей рассказал искреннюю историю о том, как встретился на одной конференции с двумя своими друзьями-предпринимателями, Сережей и Рашидом. Серёжа открыл кафе в жилом доме, но жильцы жаловались, приехавшая проверка нашла к чему придраться, и кафе закрыли. А Рашид открыл ИП и в первый же месяц снял 80% с расчетного счета наличкой, в результате чего по подозрению в мошенничестве ему заморозили счет в банке. Сергей по поводу этих историй сказал, что оба его друга не дураки – они просто не знали определенных, важных для ведения бизнеса нюансов. И вместо того, чтобы заниматься своими проектами, они вынуждены были тратить время, чтобы разобраться, как взаимодействовать с государством. В итоге Сергей, заручившись поддержкой Министерства экономики, создал доступную базу знаний для предпринимателей, чтобы те могли развивать своё дело и при этом спокойно спать по ночам. В итоге, Серёжа открыл уже третье кафе в своём городе, начал масштабировать свой бизнес, а Рашид открыл ИП на тёщу: всё честно, наличку больше не снимает, кэшбек растёт, семья становится крепче, все довольны и всё по закону.

Я спросил: «Сергей, ты кому-нибудь это когда-либо рассказывал?» Он удивился и ответил: «Нет, зачем?». Я попросил его рассказать эту историю без подготовки. После его рассказа ему аплодировали все 100 участников сессии. Через некоторое время я узнал, что его проект вошёл в ТОП 10 проектов, в которые Агентство Стратегических Инициатив России инвестировало средства, чтобы развивать его в других регионах. Разумеется, хорошая история не заменит усердной работы, но именно история помогла Сергею показать другим, почему ему так важно делать этот проект.

Артем Мушин-Македонский. Фото из личного архива

Когда я смотрел, как встречают слушатели историю Сергея, я понимал, что хочу каждый день видеть, как люди с помощью историй с такой легкостью говорят о том, что для них важно, вдохновляют и передают свои смыслы. Вернувшись из Казани, я перестал вести тренинги на другие темы и с тех пор занимаюсь одним – помогаю людям с помощью историй доносить смыслы и вдохновлять других людей.

Эта история показала мне, что главная миссия сторителлинга – передавать вдохновение и смыслы, живущие в голове одного человека в голову другого без навязывания и манипуляций. Сергей чётко понимал, почему он хочет довести до конца свой проект. Рассказав свою историю, он сделал так, что это поняли и прочувствовали все остальные. Подводя итог, хочу сказать, что сторителлинг – это способ показать свой путь так, чтобы другие, слушая вашу историю, тоже смогли его пройти и пришли к тем же смыслам.

Какой должна быть идеальная история по своей структуре и содержанию?

На мой взгляд, идеальная история, как и идеальный газ в природе не встречается. Но история, претендующая на идеал, должна быть невыдуманной, искренней, личной и с достаточным количеством деталей. Сергей мог бы сказать: «Вот у меня есть друзья, у которых часто возникали проблемы!». Вроде это тоже история, но это, скорее, обобщение – нет конкретных людей и событий, и реакции самого Сергея на эти события тоже нет. История получилась сильной, потому что, рассказывая её, Сергей отвечал на самый важный вопрос: «Что со мной происходило?». Обычно стараясь побудить людей к действиям, мы отвечаем на другие вопросы: «Зачем это нужно было делать?», «Как это делать?». То есть,мы даём инструкции или мотивируем, но редко рассказываем, как пришли к выводам, которые пытаемся донести: что именно происходило с нами и привело нас к этим мыслям. Чтобы рассказать историю, нужно разрешить себе не навязывать смыслы, а говорить о прошлом. Это первый важнейший шаг к сильным историям.

Помогает ли образование психолога в Вашей работе?

Образование психолога очень помогает в работе, ведь, имея дело с историями, мы на самом деле работаем с людьми, их ценностями, убеждениями и желаниями. Тут без психологии никуда. Кроме того, обучение любым навыкам уходит своими корнями в психологию и теории развития людей.

Нужно ли специальное обучение, чтобы профессионально рассказывать истории?

И да, и нет. Рассказывание историй похоже на бег: Мы все рано или поздно начинаем бегать , если со здоровьем всё в порядке. Вопрос в том, что требуется пробежать, -  марафон или расстояние до ближайшего почтового ящика. Это совершенно разный бег! Так же и со сторителлингом: любой из нас может рассказать историю про то, как он провёл выходные, а вот рассказать историю для того, чтобы повлиять на взгляды других людей – это уже совершенно другой уровень.

Этим обычный сторителлинг отличается от стратегических историй, которые могут прояснить стратегию, помочь передать опыт, донести ценности и многое другое. Это намного больше, чем простая травля баек. Чтобы понять, чем отличается стратегический сторителлинг от повседневного, я всегда предлагаю своим ученикам метафору «История как обручальное кольцо».

Когда вы рассказываете историю, вы не пытаетесь победить – вы как будто делаете другому предложение руки и сердца. Ваш собеседник вовсе не обязан с вами соглашаться,но если это произойдет, то он сделает это добровольно, и его решение будет более устойчивым, чем если бы его заставили.

Например, вы хотите предложить вашему коллеге-руководителю начать хвалить своих сотрудников. Вместо того, чтобы перечислять преимущества похвалы, подумайте: «Где и когда вы поняли, что хвалить сотрудников полезно? Что с вами происходило?». Этот вопрос поможет вам найти воспоминание – это ваш бриллиант.

Чтобы бриллиант превратился в кольцо, то есть, чтобы воспоминание стало готовой историей, нужно убрать из него всё лишнее и подобрать оправу. В плане работы с историями это значит, что вам нужно понять, где у этого воспоминания начало и конец, кто главный герой этой истории, какие детали стоит оставить, а какие можно пропустить.

Затем кольцо можно полировать, доводя до блеска – в истории могут появиться усилители внимания, например, диалоги, эмоции, метафоры и так далее. Наконец, нужно подобрать коробочку для вашего кольца – создать подходящее начало и логический конец, чтобы ваше повествование не заканчивалось бессмысленной затертой фразой типа: «Вот такая произошла история».

Наконец, важно понять, кому и какое украшение стоит подарить. Истории для представления стратегии, трансляции ценностей, передачи опыта и решения других задач похожи друг на друга, как серьги похожи на кольцо: и то, и другое является украшением, но надо точно понимать, кому, когда и какое украшение подарить.

Артем Мушин-Македонский. Фото из личного архива

Таким образом, умение превращать воспоминания в готовые истории – это дело техники, которому стоит учиться, но тут важно понимать, что воспоминания у вас уже есть!

Какие задачи может решать сторителлинг и как он влияет на развитие компании?

Сторителлинг в организациях помогает решать огромное количество задач: например, транслировать ценности. Рассмотрим случай, когда сотрудник остался после работы, чтобы помочь своей коллеге и на следующий день за этот поступок его хвалил весь отдел и руководитель. Представьте, что новичок слышит эту историю в свой первый день работы. Эта история доносит до него одну простую мысль: «Вот почему здесь так приветствуется поддержка коллег!» В целом все задачи, которые можно решать с помощью историй, объединяет внутренний вопрос «Почему?».

Когда сотрудник слышит о новой стратегии, про себя он думает: «Почему идти в эту сторону – это хорошая идея?». Поэтому, транслируя стратегию, лидер должен спросить себя: «Где и когда я понял, что нам стоит идти в эту сторону?», а затем честно и открыто рассказать об этих событиях, чтобы сотрудник сам нашёл ответ на свой внутренний вопрос.

Например, в одной компании, где производят упаковку, собственник решил вкладываться в экологию. Когда я спросил собственника, где и когда он понял, что ему важно делать экологичный бизнес, в частности строить дорогостоящую станцию рекуперации (захвата и переработки выбрасываемых с производства паров), он подумал немножко и рассказал историю о поездке в Италию. В этой поездке он побывал на заводе, собственник которого вложился в подобную станцию рекуперации. Это было очень дорогое удовольствие, и на вопрос «Зачем вы в это вложились? Неужели такие высокие нормы установило государство?», директор завода ответил следующим образом: «Нормы нормами, но у меня сердце не на месте – мы градообразующее предприятие, а у нас всё улетает в воздух».

Вдохновленный таким ответом, собственник компании вернулся в Россию и предложил на своем предприятии установить подобную станцию. Несмотря на то, что коллеги в самом начале сопротивлялись этому новшеству, аргументируя тем, что нормы в России не такие, как в Италии, собственник настоял на своем решении, добавив: «Одна из наших ценностей – это экология. Давайте будем делать то, что говорим!». В итоге, они построили первую в России станцию рекуперации. Для меня эта история является примером того, как собственник компании может без давления, чётко и понятно донести до других, почему ему действительно важно двигать компанию в данном направлении.

Вопросы «Почему» возникают и в продажах. Первый этап продаж – это установление доверия. «Создать доверие» на языке сторителлера – значит помочь собеседнику найти ответ на его внутренний вопрос: «Почему мне стоит вам верить, если я вас не знаю?». А на последнем этапе, при закрытии сделки, часто возникает другой вопрос: «Почему мне стоит верить, что после подписания контракта вы меня не кинете, если вам выгоднее поступить эгоистично?». В этом плане весь процесс продажи должен сопровождаться большим количеством направленных историй, которые помогают клиенту находить ответы на свои вопросы «Почему?».

Что касается компаний, то представьте, что будет, если каждый сотрудник компании будет четко знать ответы на вопросы «Почему мы движемся именно в эту сторону?», «Почему важно продолжать здесь работать?», «Почему стоит поступать именно так, а не иначе?» и так далее. С каждой историей в работе становится больше смысла – членам команды становится понятнее, как действовать в очень непростых ситуациях, а в таких условиях решения принимаются быстрее и проще, следовательно, рост компании не заставит себя долго ждать!

История как инструмент управления: расскажите об этом немного подробнее на примерах из Вашей практики.

Рассказывание историй – это лишь часть того, что можно делать с историями. История становится инструментом управления, когда руководитель начинает владеть другими стори-навыками. В первую очередь – выслушиванием историй. Например, лидер команды продаж может собрать своих опытных продавцов и вместо того, чтобы предлагать им абстрактное «Давайте обменяемся лучшими практиками», дать им следующее задание: «Расскажите о моменте, когда вы искренне гордились тем, что делал ваш коллега на встрече с клиентом, сумев повлиять на положительный исход сделки». В итоге каждый расскажет маленькую, не голливудскую, но реальную и уникальную историю, из которой остальные сделают выводы о том, что уже работает и приносит успех.

История может стать инструментом исследования не только опыта, но и культуры компании. Например, если пригласить руководителей и членов команды обменяться историями о моментах, когда они были искренне вдохновлены своей работой и думали про себя: «Вот ради этого мы делаем наше дело!», то этот обмен поможет команде прийти к единому пониманию миссии компании. Такую работу мы проводили для 20 клиентов, в том числе компаний Альпина Диджитал, ERSTA, Diageo – и каждый раз влияние этого обмена историями на вовлеченность команды буквально витало в воздухе. Такая работа помогает команде вместе создавать новые смыслы – это уже не просто выслушивание историй, а коллективное смыслообразование.

Истории могут исцелять и усиливать сплочение команды. Например, я недавно получил запрос: «Помогите нам искоренить безответственность наших людей!». Вместо того, чтобы «лечить проблему», я предложил руководителям организации поискать исключения из правила: для начала каждый из них должен был заметить и принести на встречу рассказ о случае, когда кто-то из сотрудников неожиданно для него проявил ответственность. Слушая эти истории, мы искали в них ответ на вопрос: «Что помогает нашим людям проявлять ответственность?». На протяжении нескольких месяцев руководители осознанно старались делать так, чтобы этих способствующих ответственности факторов вокруг сотрудников становилось всё больше. Через полгода, судя по отзывам заказчика, ответственность стала ключевой ценностью, которой следовал каждый сотрудник. Отказавшись от желания лечить «неправильных сотрудников», руководители нашли свой рецепт побуждения к ответственному поведению. Это и есть исцеляющая сила историй.

Наконец, истории могут стать основой для принятия сильных решений лидеров. Поясню на примере. В одной компании, с которой я работал, проходило мероприятие по награждению лучших сотрудников. Раньше номинантов по очереди звали на сцену и про каждого говорили что-то приятное – за что он номинирован, чем отличился. Но в том году номинантов было так много, что им просто вручали награды в режиме «вышел – получил – сел обратно в зал».

В какой-то момент присутствовавший на мероприятии президент компании встал и сказал: «Ребята, так дальше не может продолжаться, так нельзя! Давайте делать как раньше – мы каждого отмечали, рассказывали, какая у каждого фишка в работе. Все учились на опыте друг друга. Давайте, начнём всё заново!». И мгновенно эмоциональный настрой мероприятия изменился до неузнаваемости, а все присутствовавшие поняли, что по-настоящему важно для их руководителя.

Этот поступок лидера – ничто иное, как история, которую прожили все, кто присутствовал на награждении. Более того, об этом поступке уже рассказывают истории, и он влияет на гораздо более широкий круг людей внутри компании. В этом смысле лидер может принимать очень сильные решения, задавая себе важный вопрос: «Какую историю я хочу помочь прожить своим сотрудникам? Как мне стоит поступить, чтобы об этом поступке рассказали историю, которая укрепит культуру нашей компании?».

Какие задачи вы и ваша Академия Historia ставите перед собой на ближайшие годы?

Сейчас мы в Академии Historia ставим перед собой две задачи.

Во-первых, с точки зрения обучения сторителлингу – мы хотим, чтобы стратегический сторителлинг открыли для себя все, для кого коммуникации – это способ достижения результата. Это прежде всего лидеры, а также тренеры, менторы, продавцы, руководители, HR, медицинские представители, сотрудники, которые ходят на ярмарки вакансий и рассказывают о своих компаниях, то есть,все те, кто через общение решают свои задачи.

Во-вторых, по части стори-консалтинга, - использования историй для развития компаний, у нас есть большие планы. Мы хотим, чтобы за ближайшие 10 лет как минимум 100 компаний открыли для себя и своих сотрудников ответ на вопрос: «Почему нам важно делать то, что мы делаем?» и нащупали свое аутентичное призвание, как другие наши клиенты. Мы фасилитируем такие стори-сессии, помогаем компаниям транслировать это призвание и использовать его как фильтр для принятия сложных решений. Это наша важнейшая цель, к которой мы сейчас идём.

Если отойти от бизнес-задач, я вижу миссию Академии Historia в том, чтобы вести мир к более эмпатичному и открытому состоянию. Мы как человечество идём по пути, на котором позади нас постепенно останутся такие пережитки прошлого, как рабство, дискриминация по половому, возрастному или любым другим признакам и другие «стены», которые мы сами возвели между собой и теми, кто от нас отличается. На этом пути решающее значение имели и будут иметь наше умение и желание создавать пространства, в которых люди и группы людей, чьи истории пока не были услышаны, смогут обретать свой голос и рассказывать свои истории. Я верю, что чем больше людей познакомятся с историями как с инструментом для передачи смысла, тем большее их количество постепенно откроет для себя истории как способ исцеления и развития человечества.

Telegram-канал «Практикум сторителлеров», где вас ждут полезные статьи о стратегическом сторителлинге: one_day_one_story

Книга Артёма «Нарративное лидерство: искусство вдохновлять и убеждать с помощью историй»:narrativnoe-liderstvo