Фатима Панова: «Маркетинг ради маркетинга – это какая-то профанация»

Ещё с советских времён каждый из нас знает избитую фразу о том, что реклама – двигатель торговли. Но всегда ли? Поколение нулевых наверняка помнит рекламу, в которой звучал такой диалог: «Вот за это я и не люблю кошек» – «Ты просто не умеешь их готовить». Подача рекламы напитка Mountian Dew для 2000-ных казалась достаточно креативной. Особенно тем, кто не смотрел до этого фильм «Альф». Впрочем, это никак не помогло американской газировке завоевать популярность в России. Как говорится теперь, не зашло... А сколько ещё порой колоссальных рекламных бюджетов безрезультатно сливаются подобным же образом.  Значит дело не всегда в креативности подачи, а может и вовсе не в самой рекламе? Возможно, что эффективность продвижения товара и рост прибыли компании зависят от других факторов?

В некоторых тонкостях маркетингового искусства мы попытались разобраться с экспертом по маркетингу с 10-летним стажем, владелицей маркетингового агентства Фатимой Пановой.

Фатима, скажите, что такое маркетинг сейчас, и что такое эффективный маркетинг в целом?

Сейчас очень модно быть маркетологом, и курсов, которые обучают маркетингу, очень много. Приоритетным на данный момент является Digital направление, в частности, SMM. И сейчас SMM-маркетологов появилось просто какое-то безумное количество! Я ничего не имею против соцсетей, это наши текущие реалии, но для большинства новоявленных маркетологов они становятся целью №1. На самом же деле любой маркетинг является всего лишь инструментом, и маркетинг ради маркетинга – это какая-то профанация.

Маркетинг на данный момент – это самый эффективный инструмент роста, в котором, как и в наборе инструментов водителя, есть много самых разных предметов: свои «гаечки», «винтики» и «болтики». Для каждого бизнеса существует свой маркетинг, и подстраивать для всех бизнесов одинаковую модель, то есть говорить, что вам всем нужен SMM, не совсем корректно. Возьмём, к примеру, завод по производству дизельных генераторов. Им зачем SMM, с какой целью? Чтобы на них подписывались, чтобы что?

Современный маркетинг нужно рассматривать и оценивать более комплексно. Для нашей компании приоритетом является не количество инструментов, которые мы используем в своей работе, мы не говорим, что делаем всё на свете, и поэтому мы – лучшие. Нет, мы делаем именно то, что нужно конкретно вашему бизнесу, то, что принесет вам результаты. То есть мы не будем тратить рекламный бюджет на бесполезные в вашем случае инструменты, а направим деньги именно в те направления, которые принесут вам как владельцу бизнеса дополнительную прибыль.

На старте сотрудничества с нами многие клиенты удивляются, когда в начале работы мы не просим у них денег.

Действительно неожиданно. Обычно же любое агентство выкатывает счёт ещё до подписания договора о сотрудничестве.

В нашем случае это возможно просто потому, что нам не нужны дополнительные инструменты, и мы можем без очевидных предварительных вложений самостоятельно начать работать и приносить результаты.

В силу своих компетенций мы находим 20-30% маркетинговых решений, которые уже есть в вашем бизнесе. Они есть в разных ресурсах: в ресурсе самих сотрудников, в клиентской базе, в услугах и так далее. Просто их нужно найти. И в этом нет никакого волшебства, у владельцев и управленцев бизнесом со временем замыливается взгляд, а мы приходим как свежая кровь и быстро находим эти ресурсы.

Многие думают, что маркетинг – это что-то неизведанное, но как только ваш маркетолог начинает объяснять что-то непонятным для вас языком, значит, это не ваш маркетолог! Ваш маркетолог объяснит так, что поймёте не только вы, но и ваши дети, что нужно сделать, и как это повлияет на вашу прибыль.

К вопросу о том, что такое маркетинг сейчас. Маркетинг сейчас – это не про моду, за которой гонится большинство, а про реальность, которая помогает, развивает и расширяет ваш бизнес. А эффективный маркетинг – это про то, чтобы использовать именно те инструменты, которые действительно вам необходимы.

Фатима Панова. Фото из личного архива.

Какой была Ваша первая ступень в маркетинге?

Вообще склонности к маркетингу у меня проявились ещё в школьные годы. Все межгородские, районные, командные мероприятия, которые у нас проводились, многократно мы выигрывали только из-за того, что у нас была классная презентация. Но тогда это была больше творческая моя часть, а в текущей ипостаси это на 90% профессиональная часть.

Я вообще считаю, что маркетолог – это скорее техническая, цифровая профессия, и к творчеству она имеет относительную привязку. Да, в маркетинге есть большой полёт для творчества, но оно требуется уже постфактум, когда проведена большая работа, чтобы это творчество было направлено в нужное русло.

Я прошла долгий путь становления эффективным экспертом в маркетинге, начиная с работы редактором в региональной газете до аналитика (трейд- маркетолога). Знаю все этапы работы со всеми маркетинговыми продуктами. Я сама поработала со всеми инструментами, поэтому мои требования к специалистам не абстрактные, а очень конкретные. И наш успех как маркетингового агентства я связываю именно с тем, что нет никаких «моих сотрудников», есть чёткое понимание, что я – эксперт на их уровне, в их области. Я опора для них, а не они для меня. Я с лёгкостью могу подменить любого из специалистов без ущерба работе, потому что считаю, что эффективный руководитель маркетингового агентства – это человек, который разбирается как эксперт во всех инструментах своего направления. И этот мой стиль управления помогает мне быть авторитетом внутри своей группы.

Когда Вы поняли, что стали экспертом в маркетинге, и пора из найма уходить в свободное плавание?

Сейчас я ещё в найме, но это не мешает мне параллельно работать и на себя. Почему я в найме? Потому что взяла на себя обязательство по построению команды, и мне его надо выполнить. На данный момент это вопрос времени, когда я уже полноценно займусь собственным проектом.

Само решение, что пора уходить в собственный бизнес, возникло, когда я осознала, что стандартная пятидневка с 8-часовым рабочим днём для меня становится не слишком эффективной. То есть, я знаю, что для одного проекта мне достаточно одного-двух дней в неделю. Что делать в оставшиеся три-четыре дня? От того, что я посвящу это время дополнительной работе над проектом, толку не будет, потому что некоторые процессы цикличны.

Когда поняла, что стала экспертом в маркетинге? Моё глубокое убеждение, что идеальным экспертом ты становишься постоянно, потому что маркетинг очень быстро развивается, особенно в России, и когда мне говорят, что можно предугадать на пять лет вперёд, считаю, что это просто нереально. Ты можешь предугадать на полгода-год, но никак не на пять.

В маркетинге нужно постоянно состыковываться с изменяющейся картиной рынка и постоянно меняться самому. Сейчас маркетинг стал быстрее и эксперт в маркетинге – это тот человек, который умеет быстро перестраивать бизнес – его систему, стратегию. Вот что значит настоящий эксперт в маркетинге! Хотя по факту, сама цель маркетинга не меняется, добавляются лишь новые инструменты, цель же остаётся прежней – создать ценность продукта и донести её до целевой аудитории.

Я не могу вам сказать, когда я поняла, что стала экспертом, поскольку до сих пор ещё продолжаю им становиться.

По какому принципу Вы подбирали команду в своё агентство? На что ориентировались при отборе кандидатов?

Большинство людей – это те, с кем я работаю уже не первый год, а на протяжении десятилетия. Уверенность в сотруднике и в его порядочности –вот это для меня приоритетно. Я должна быть точно уверена, что человек будет работать не просто на результат, а на качественный результат.

Конечно, новые инструменты расширяют объёмы работы, и для этого нам  периодически требуются новые кадры. Когда я беру нового человека, то, выбирая между 100%-ным экспертом и 90%-ным, мне важно понять, кто из них готов отдавать больше усилий работе, готов быть в команде и с нею вместе развиваться. Если всеми этими качествами обладает кандидат с 90%-ной экспертностью, то на вот эти недостающие 10% я закрою глаза. Для меня иногда софт-скиллы представляют даже большую ценность по сравнению с хард-скиллами.

Фатима Панова. Фото из личного архива.

Обращались ли клиенты лично к Вам или в Ваше агентство с какими-нибудь эксцентричными запросами? И если да, то насколько Вам удалось воплотить их пожелания?

Бывают разные запросы. Не могу сказать, что какие-то клиенты были эксцентричны. Если говорить о том, кто из клиентов мне действительно запомнился, то это, безусловно, Стас Михайлов. Очень приятный опыт в моей практике. Хотя мы работали с ним не напрямую, а через его пиар-агента, мне очень понравилось это сотрудничество, потому что Стас Михайлов оказался человеком, который очень ценит качество. И качество нашей работы он оценил очень высоко.

Также работала я и с крупными компаниями, в том числе, со «Слетаем.ру», я для них открывала сеть офисов продаж. Интересным опытом стала работа с компанией «Домашний хлеб», так называлась раньше всем известная сеть пекарен «Хлебница», прежде чем её переименовали. Моя компания организовывала открытие хлебных магазинов, мы продумывали полностью всю концепцию. У каждой пекарни была своя фактура, к примеру, одну из них мы сделали в виде избы, и пекарня выглядела очень самобытно. Вообще с этими ребятами было приятно работать, потому что они были заряженные. А когда люди по-настоящему горят своей работой, хочется делать для них не на 100%, а на все 180%.

Со стремительным развитием возможностей интернета, появлением всё новых и новых площадок и каналов для продвижения, можно ли говорить о том, что современный маркетинг полностью ушёл в онлайн?

Частично мы с Вами уже затрагивали эту тему в начале интервью. Повторюсь, онлайн – это всего лишь инструмент, а не самоцель. До этапа онлайна нужно приложить очень много усилий, проделать большой объём работы, чтобы воплощение продукта было качественным.

Никто не отменял классический маркетинг, наоборот, сейчас его крайне не хватает! Люди стали более поверхностно относиться к маркетингу, считая, что он сводится лишь к настройке рекламных кампаний, количеству выложенных историй, видеообзоров и так далее. Однако главное здесь не это. Основополагающим является именно классическое проявление маркетинга. Только лишь на интернет-маркетинге невозможно развивать компанию и стать лидером на рынке. Да, можно заявить о себе и, возможно, о тебе даже какое-то время поговорят, но если твой продукт будет недостаточно качественным, то такими инструментами ты его не раскрутишь, а угробишь.

Во времена, когда я работала ещё в газете, мой руководитель очень часто любил повторять такую фразу: «Если рекламировать плохой продукт, он быстрее умрёт». И это действительно так, интернет-продвижение без базиса – это дорога к верной погибели.

Для начала нужно понять, какую ценность вы несёте людям, за какую стоимость вы эту ценность готовы отдавать, как эту самую ценность можно улучшить, разнообразить, как её воспринимают ваши клиенты. То есть, когда вы полностью упакуете свой продукт, только тогда можно начинать работать с целевой аудиторией. Это главное, что нужно понимать – сперва анализ, работа над продуктом, позиционирование и только потом уже промоушен.

Фатима Панова. Фото из личного архива.

Знаю, что у Вас есть своя собственная методика работы с клиентами по увеличению их дохода. Расскажите, в чём её уникальность? Не секрет, что сейчас многие заявляют о том, что легко могут помочь бизнесу в кратчайшие сроки выходить на х5, х10 и даже х100. На какие финансовые показатели могут рассчитывать владельцы бизнеса, работая с Вами?

Главная уникальность моей методики – это то, что первые несколько месяцев мы не привлекаем дополнительных инвестиций в маркетинг от слова ВООБЩЕ. Мы берём только те инструменты, которые уже есть в компании, и привлекаем за счёт этого дополнительные 20%. После того, как мы это сделали, начинаем думать, над масштабированием, и вот тут уже, конечно, нужны инвестиции.

Как я ранее уже говорила, мы также смотрим, в какие рекламные потоки направлялись денежные средства, и при необходимости перенаправляем их в нужное русло. То есть, чтобы получить плюс 20% к своей прибыли, вам не нужно вкладываться больше в рекламу. К примеру, если на рекламу у Вас до этого выделялся миллион, то не надо тратить на неё теперь два миллиона. Чтобы получить дополнительную прибыль, надо просто посмотреть, куда вы тратите этот миллион. Если же вы вообще не тратите деньги на рекламу, то мы можем посмотреть, как вы коммуницируете со своими клиентами, что для них важно, чего они хотят. И через вот эти достаточно тривиальные для меня шаги мы увеличиваем вашу прибыль на 20%. Иногда на этот показатель мы выходим уже в первый месяц, иногда во второй, а бывает, что процесс  затягивается на квартал. Всё зависит от того, какими инструментами мы воспользовались, чтобы получить вот эти 20%.

Почему нельзя сделать сразу x10, x20, x50? Если вы с нуля делаете x50, то есть у вас был 0, а стало 50 рублей – так можно сделать. Но когда у вас уже есть эмпирический опыт, с которым вы подошли к масштабированию, то нельзя просто взять и сказать: «А теперь мы будем делать x10». Для введения нового продукта и вывода его на рынок необходимо пройти достаточно крупный цикл, который иногда затягивается на год. К примеру, у российских продуктовых компаний сейчас цикл разработки занимает около года, и ты этот процесс никак не ускоришь, потому что это также невозможно, как вырастить за полгода дерево, которое растёт пять лет.

Все обещания кратного роста в короткие сроки – это ложные надежды, которые дают маркетологи собственникам бизнеса, в то время как надо давать им реальность. И потом, даже если допустить, что мы можем привлечь бизнесу плюс 50% клиентов, встаёт вопрос: а бизнес такое количество готов принять? Только представьте себе завод, который производит, к примеру, 150 двигателей. Я нашла дополнительно 200 клиентов, и теперь им нужно произвести за месяц не 150 двигателей, а 500, причём на тех же самых производственных мощностях.  У них это попросту не получится, они сами будут не рады этим клиентам, начнётся хаос, ухудшится качество выпускаемой продукции и, как следствие, завод может лишиться не только новых, но даже своих постоянных клиентов. Поэтому, прежде чем принимать такие решения, всегда нужно тщательно оценивать возможности бизнеса.

Как Вам удалось вывести эту формулу приумножения прибыли?

Моя формула – это мой накопленный опыт, который на протяжении многих лет перекладываю из компании в компанию. Я чётко знаю, какие действия нужно сделать, чтобы посмотреть, где находится прибыль компании, и в большинстве случаев темп роста – это первый квартал – 20%, потом идет 10%. Суммарно из года в год прирост бывает от 30% до 50%, тут всё зависит от бизнеса и текущих реалий.

Я не отрицаю, у меня были клиенты, которые выросли в 2-2,5 раза. Но это очень узкий сегмент личного бренда. Там можно делать х2, х3. Если же мы говорим про крупные миллиардные компании, то не получится сделать рост так быстро, невозможно масштабировать за короткие сроки тот же «Газпром» в пять раз. Существует входное горло, которое может позволить себе компания.

Ваша методика одинаково эффективно работает во всех сферах или только в каких-то отдельных?

Моя методика одинаково работает во всех сферах. Есть разные показатели, как я уже говорила, что у кого-то она сработает на 20%, у кого-то на 50%, а у кого-то может и на 100% сработать. Но результаты, которые получат владельцы бизнеса, и действия, которые я выполняю, они всегда гарантированные. Более того, на входе в компанию после первоначального анализа мы уже понимаем, на что может компания рассчитывать, поэтому для собственника это не становится каким-то сюрпризом, всё максимально прозрачно.

Фатима Панова. Фото из личного архива.

Сколько компаний уже успели воспользоваться Вашей методикой?

На данный момент я беру в работу ограниченное количество компаний, единовременно со мной работает не более четырех. Это нужно для того, чтобы мой фокус не распылялся.

Я никогда не гонюсь за большим количеством клиентов, потому что хочу работать качественно, для меня очень важно, чтобы люди оставались довольны моей работой. Не удовлетворены, а именно довольны. Я хочу, чтобы они получили кайф и захотели со мной работать дальше, чтобы они убедились в моей экспертности и рекомендовали своим друзьям, знакомым. Кстати, именно так в большинстве случаев и происходит – новые клиенты приходят ко мне по «сарафанке».

Совсем скоро в качестве спикера Вы примете участие в работе большой всероссийской маркетинговой конференции. Чему будет посвящено Ваше выступление?

Да, скоро в Санкт-Петербурге состоится форум, который сыграет в моей профессиональной жизни значимую роль. Я поделюсь с гостями и участниками мероприятия собственным профессиональным опытом, расскажу о своём видении того, что представляет из себя современный маркетинг, а также о том, что нужно делать, чтобы бизнес мог расти и развиваться.

Советую всем поучаствовать в этом форуме, который пройдёт уже в октябре. Там будут представлены все новые инструменты рынка коммерции.

Фатима, спасибо Вам за интересное интервью!