Маркетинг в малом и среднем бизнесе: как выжить в кризис?

Маркетинг, несмотря на свою популярность, до сих пор остается «страшным» словом для многих предпринимателей. Особенно для собственников производственных компаний, которые умеют управлять бизнес-процессами в бухгалтерии, производстве, продажах, а вот маркетинг зачастую остается для них чем-то малопонятным. Все знают, для чего нужна реклама, но мало кто хочет разбираться в тонкостях: смыслах, офферах, рекламных настройках.

Чтобы узнать, чем маркетинг может помочь малому и среднему бизнесу, мы обратились к эксперту, маркетологу с 20-летним стажем и опытом работы в крупных производственных корпорациях Марине Черепановой.

Марина Черепанова. Фото из личного архива.

Марина, как считаете, почему зачастую предприниматели начинают заниматься маркетингом в последнюю очередь, когда все остальные бизнес-процессы уже запущены?

Хороший вопрос. На самом деле, бизнесмены и руководители пользуются инструментами маркетинга на всех уровнях развития компании, просто зачастую не осознают этого. Маркетинг присутствует везде: от презентации товара, мерчендайзинга до продажи своих услуг на выставке. Все это маркетинг. Другой вопрос, что выбор тех или иных маркетинговых инструментов зависит от масштабов компании, темпов ее роста и культуры управления.

Когда компания только выходит на рынок, она пытается найти свое место, отвоевать долю на рынке и закрепиться в умах потребителей. Здесь все силы направлены на повышение узнаваемости. В ход идет реклама, личные продажи, введение бонусных и скидочных программ.

На стадии роста компании нужны уже совершенно другие инструменты. А в условиях стагнации или спада — третьи, когда требуется антикризисный менеджмент, возможно, агрессивный маркетинг, новые методы продвижения, работа с новой целевой аудиторией и так далее.

И все-таки хотелось бы понять, почему маркетинг — это «страшное» слово для большинства предпринимателей?

Во-первых, потому что это до конца не понятное для них определение, а неизвестное всегда отпугивает. Человек так устроен, что он начинает обесценивать то, что до конца не понимает. Для меня, например, непонятна работа системного аналитика, и я совсем не заглядываю в эту сферу, которая, возможно, каким-то образом может помочь и в моей деятельности.

Кому-то сложно признаться в непонимании, хотя это вполне нормальная ситуация — невозможно знать все. В своих соцсетях я стараюсь понятным и доступным языком доносить информацию о том, что такое маркетинг и чем он полезен бизнесу. 

Существует также категория людей, которые предпочитают все делать самостоятельно, не тратя деньги и не нанимая экспертов. И если маркетинг непонятен предпринимателю, то он в эту сферу просто не идет.

Но основное — это все же то, что маркетинг воспринимается как нечто абстрактное, дорогое и непонятное.

Хорошо, тогда давайте простым языком объясним нашим читателям, чем маркетинг может быть полезен малому и среднему бизнесу. Что в нем есть такого, что помогает выходить на новый уровень?

Тут можно долго рассказывать (смеется). Я вообще любитель поговорить на тему маркетинга, управления персоналом, выстраивания бизнес-процессов в маркетинге и продажах. И особенно по части антикризисного управления и антикризисного маркетинга.

Попробую сделать это вкратце, поскольку маркетинг — слишком обширная тема, особенно в эпоху интернета и развития искусственного интеллекта.

Если обратиться к истокам, а я все-таки классический маркетолог с базовым образованием «маркетинг в легкой промышленности» и вторым — «менеджмент организации», то можно сказать, что маркетинг — это на сегодняшний день в основном 5Р, где пятая составляющая у всех разная.

Марина Черепанова. Фото из личного архива.

Что такое Пять Пи?

Я училась по книгам американского профессора Филипа Котлера, и в учебниках по маркетингу в качестве базовой была дана теория 4Р, или концепция «Маркетинг-микс». Вся деятельность маркетологов направлена на четыре основных составляющих: продукт (Product), цена (Price), место, где этот продукт должен продаваться (Place), и Promotion – собственно продвижение, то, с чем ассоциируется маркетинг у большинства людей. И в продвижение входят различные методы и инструменты: от понятной всем рекламы до event-мероприятий и личных продаж.

Личных продаж?

Да, личные продажи — это тоже инструмент маркетинга. Важно, как компания и маркетологи обучают продавцов и менеджеров отдела продаж общаться с клиентами.
И, возвращаясь к комплексу маркетинга 4Р, — это набор инструментов, которые компания использует для достижения своих целей. 

Когда мы говорим о продукте, то важно предлагать рынку именно то, что на данный момент необходимо потребителям. Я сейчас не беру в расчет какие-то инновации, а говорю о продукте, который уже производится, но, по мнению пользователей, требует определенных доработок. И здесь маркетологи занимаются изучением потребностей целевой аудитории, смотрят, сколько игроков на рынке и что они предлагают, анализируют товары-заменители, которые тоже претендуют на деньги нашего клиента. Иными словами, они ищут наилучшие комбинации, дополняют опциями и функционалом уже существующие товар или услугу и таким образом улучшают продукт. Это все — продуктовый маркетинг, который относится к Первой Пи.

Цена — также немаловажный фактор. Есть целый ряд примеров, когда маркетологи, благодаря популярности бренда, поднимают стоимость товаров. Все мы знаем, сколько стоит брендовая сумка Balenciaga или одежда от Gucci и любой аналог no name. Грамотное ценообразование — важный фактор успеха. У отдела продаж должны быть согласованные условия оплаты, скидки для друзей, бонусы, которые клиент получает, купив прямо сейчас, и так далее. 

Что касается каналов продаж, то раньше важное значение имела локация магазина, выбиралось самое проходимое место. А сейчас это в том числе интернет-магазины. Также услуги можно продавать на конференциях, это тоже место продаж. Я вот сейчас презентую и продаю свои услуги по маркетинговым консультациям или антикризисному маркетингу через ваш журнал, к примеру.

Ну и, наконец, продвижение — это всевозможные акции, реклама, PR, инструменты, помогающие донести информацию о продукте до конечного потребителя. Прогрев лидов и воронки продаж относятся сюда же.

Понятно. А что с Пятой Пи?

Здесь все зависит от целей бизнеса и его масштабов. В некоторых источниках вы можете найти такое понятие, как 8Р или даже 12Р. С того момента, как родилась теория 4P, прошло много времени, изменились рынки, поведение потребителей, появились новые технологии в маркетинге. За это время традиционный маркетинг-микс претерпел изменения, был переработан и расширен. Отсюда и появилось множество других интересных и многообещающих моделей.

В зависимости от продукта и сферы деятельности компании в комплекс маркетинга включают позиционирование (Positioning), упаковку (Package), для парфюма, например, это важный фактор; обслуживающий персонал (Personnel) для гостиничного бизнеса; процедуры (Procedures), имеется в виду порядок оказания услуг; и так далее. Но я люблю дополнять пятым элементом — именно позиционирование на рынке.

Марина Черепанова. Фото из личного архива.

Что такое позиционирование, в принципе, многим известно. А что в это понятие вкладываете Вы?

Сейчас объясню (улыбается). Я считаю, что даже небольшим компаниям и маленьким городским магазинчикам нужна отличительная особенность, чтобы не затеряться среди конкурентов. Мало кто следует стратегии голубого океана — предлагает потребителям товар или услугу, которых нет на рынке. И тогда приходится бороться за место под солнцем с другими такими же производителями, магазинами или экспертами, если мы говорим об услугах. И вот здесь нужно найти свою отличительную особенность, позволяющую ответить на один из главных вопросов потребителя: «Почему я должен купить именно у вас?». Иными словами, важно найти свою позицию.

При разработке маркетинговых стратегий для компаний я уделяю позиционированию большое значение. В мире информационного шума и обилия предложений немаловажным фактором становится то, как компания может отстроиться от конкурентов. И этот вопрос закрывает концепция позиционирования.

Тогда в продолжение: Марина, а чем Вы сами принципиально отличаетесь от своих конкурентов? Почему клиент должен выбрать в качестве эксперта именно Вас?

Очень хороший вопрос. По большей части я позиционирую себя как маркетолог для производственных компаний, потому что последние 10 лет работала именно с ними, прошла свой интересный путь от рекламного агента до коммерческого директора. Я видела, как грамотно немцами были разработаны производственные линии, внедрены Lean-технологии бережливого производства от «Тойоты» и выстроены бизнес-процессы в холдинге «Газпрома». Все это дает мне возможность глубоко «заныривать» в своей работе для достижения необходимых результатов.

Как давно Вы ушли из найма, и на какую конкретную помощь могут рассчитывать от Вас предприниматели?

Я отправилась в свободное плавание в начале пандемии и с тех пор беру проекты на продвижение, выстраиваю отделы маркетинга с нуля, руководствуясь опытом, приобретенным в компаниях, где я работала до 2020 года.

Сейчас я помогаю предпринимателем смотреть на свой бизнес и на создаваемый продукт с точки зрения маркетинга. Стараюсь, так сказать, приобщать их к прекрасному (смеется), в моем понимании, конечно.

Со мной работает небольшая команда маркетологов, ассистент. Также у меня есть проверенные подрядчики на те или иные виды услуг: директологи, дизайнеры, копирайтеры, технические специалисты по настройке сквозной аналитики и автоматизации маркетинговых воронок. Можно сказать, что мы — бутиковое агентство, только все еще без названия (смеется). А вообще я продвигаю больше личный бренд, чем компанию. Какое-то время называла нашу команду 5 people, затем позиционировали себя как «Сила маркетинга», сейчас в презентациях фигурируем как MMarketing. 

Я консультирую в большинстве своем собственников, но могу, конечно, выезжать и на стратегические сессии, поштурмить с top-менеджментом компании. Раньше хотела работать только с крупным бизнесом, потому что он был мне более понятным, там приходилось улучшать, а не строить заново. Но в какой-то момент я поняла, что малый и средний бизнес нуждается в маркетинге даже больше, чем крупный.

В зависимости от стадии жизненного цикла, которую переживают компании или товар, мы подбираем определенный набор услуг. Не всем нужен полноценный отдел маркетинга и все инструменты, которые в нем существуют, а их, поверьте, больше ста.

Я всегда смотрю, что уже делалось и имело успех, а что провалилось и почему. Оцениваю, насколько собственник бизнеса или управленческий состав готовы к переменам, на каком витке спирали, если смотреть с точки зрения спиральной динамики, сейчас находится компания, в культуре силы она или в культуре правил, и зачастую это все-таки первое. Исходя из всего этого я предлагаю возможное решение, варианты выхода из кризиса или стратегию агрессивного роста.

Марина Черепанова. Фото из личного архива.

Вы работаете со стартапами?

Скорее нет, чем да. А вообще все зависит от того, какой это стартап. Есть компании, которые выводят на рынок новый вид продукции, и это одна история, за которую я, скорее всего, возьмусь. А есть начинающие бизнесмены без больших средств на рекламу, маркетинг и продвижение, которые не могут позволить себе полноценный консалтинг или шеф-сопровождение. И здесь я могу предложить только свои консультационные услуги.

Очень уважаю Игоря Манна и его теорию про маркетинг без бюджета, но, если прочитать его одноименную книгу, становится очевидным, что этим самым маркетингом без бюджета все равно кто-то должен заниматься: администрировать сайт, вести соцсети, создавать презентацию товара, продумывать офферы, составлять тексты электронных писем, sms-рассылок и так далее. Так что, на мой взгляд, маркетинг без бюджета — это некая иллюзия нулевых расходов на маркетинг, в которую так хотят верить предприниматели.

Каков оптимальный бюджет на маркетинг? Сколько предпринимателю нужно тратить, чтобы бизнес процветал?

Это некорректная постановка вопроса (улыбается). «Сколько вкладывать в маркетинг и рекламу, чтобы отбивать эти расходы на Х процентов?» — я бы поставила вопрос так. Или даже по-другому: «Насколько дорого компании обходится отсутствие маркетологов и рекламы?».

Все зависит от специфики бизнеса: для услуг это одна история, для товаров — совершенно другая.

Вы разделяете эти понятия — маркетинг и реклама?

Скорее пытаюсь объяснить, что есть бюджет на рекламу, а есть бюджет на работу маркетологов, где они проводят CustDev (опрос целевой аудитории), анализируют конкурентов, администрируют и улучшают сайт, прописывают правила мерчандайзинга, собирают презентацию франшизы, организовывают участие в выставках, конференциях и так далее.

Если говорить о процентной составляющей, то для услуг принято выделять 5–7% от общей выручки компании. А если мы говорим о стандартных показателях эффективности работы маркетологов ROMI, то здесь можно рассчитывать от прибыли, которую приносит маркетинг на каждый вложенный в него рубль.

Я сейчас не хочу вдаваться в подробности формул эффективности маркетинговых инвестиций, это все доступно в интернете. Для меня важнее подчеркнуть то, что в эпоху неопределенности и резких перемен разумно вкладываться в маркетинг, потому что именно он будет держать компанию на плаву, когда что-то пойдет не так. Маркетинг — это фундамент, опора, как и личный бренд любого предпринимателя или эксперта, который будет кормить его, если все вокруг начнет рушиться. Вложения в маркетинг — это всегда инвестиции в будущее. 

«Маркетинг и инновации — вот что создает прибыль, все остальное — затраты» — это не мои слова, а Питера Друкера, признанного «отца» менеджмента. Кто я такая, чтобы не соглашаться с тем, кто консультировал top-менеджеров General Motors и IBM? (Улыбается.)

Что делать, если реклама не работает?

Мне очень часто говорят: «Мы это пробовали, у нас не работает!». И тогда я пытаюсь выяснить, в каком виде пробовали: каков был посыл в рекламе, на какую целевую аудиторию она была направлена, какой бюджет тратился, если мы говорим, например, о таргетированной рекламе. Ведь зачастую, попробовав 1–2 раза, бизнесмены перестают оплачивать рекламу. А проблема была в том, что этой рекламой занимался сам собственник бизнеса или далекий от маркетинга сотрудник, который не разбирается во всех тонкостях, смыслах, грамотных офферах, триггерах и боли целевой аудитории. Либо из-за того, что этим занималось рекламное агентство, которому дали четкое ТЗ, и они, не углубляясь в нюансы бизнеса, создали с виду хорошую, но неэффективную рекламную компанию, не попали в боль потенциального потребителя.

Я работаю иначе: погружаюсь в бизнес глубоко, всегда дохожу до отдела продаж, слушаю звонки, анализирую, как менеджеры продают и презентуют товар, как работают с возражениями клиентов, читаю отзывы о компании их же сотрудников. Все это дает мне представление о бренде, компании и бизнесе в целом.

Марина Черепанова. Фото из личного архива.

А бывают ли какие-то неочевидные методы продаж?

Недавно мой косметолог сказала, что не хочет обращаться к одному из nail-мастеров исключительно потому, что та в своих соцсетях агрессивно что-то рассказывает или жестко отзывается о некоторых людях. То есть они не совпали по ценностям, а это очень важно.

Важно совпадать по ценностям со своим потребителем, важно, что вы транслируете в соцсетях, как отзываются о вас ваши сотрудники. Важно, чтобы каждый сотрудник хотел продавать ваш товар или услугу. А это уже большая работа над узнаваемостью бренда, над лояльностью — как внешней, так и внутренней, работа над мотивацией персонала, который тоже может приводить клиента. 

Вот, например, в вашей компании есть система мотивации для сотрудников, где за каждого приведенного клиента он получает вознаграждение? Как считаете, это было бы справедливо?

Да, было бы здорово.

Конечно, ведь все мы хотим быть вознаграждены тем или иным способом за то, что помогаем бизнесу процветать. Если в компании не прописана система вознаграждения для каждого из сотрудников, который приводит клиента, то ему и незачем стараться ради чужого бизнеса, ведь все равно этого никто не оценит.

В маркетинге все всегда оцифровано: стоимость лида с холодного трафика, стоимость клиента, стоимость продажи — каждое действие стоит фирме денег. Так почему бы не платить эти деньги собственным сотрудникам, повышая их лояльность и увеличивая продажи? Почему мы легко готовы платить процент с продажи своим менеджерам отдела продаж, но не готовы платить за то же самое, к примеру, юристу или бухгалтеру, которые с воодушевлением будут рассказывать своим друзьями и знакомым о том, что производит компания, а потом приведут этих потенциальных клиентов в отдел продаж?

Это стратегия win win, прибыльная для всех сторон.

Заканчивая интервью, хотелось бы, чтобы Вы дали нашим читателям какой-то ценный совет.

Всем предпринимателям я бы однозначно рекомендовала посмотреть в сторону маркетинга, если компания на данный момент переживает какой-то кризис. Неважно, что это: кризис продаж, кризис управления, кризис кадров — в маркетинге можно найти очень много ответов, потому что он охватывает гораздо больше, чем вы думаете.

Маркетинг — это не только про рекламу. Это про стратегию развития компании в целом, про мотивацию сотрудников, про HR-бренд, про скрипты и методы продаж. Это про путь клиента до вашего товара или услуги, про тактические действия, про много чего еще. Если предприниматель обратится к маркетингу как к инструменту, который может помочь вывести бизнес из кризиса, то он только выиграет.

И что хотелось бы добавить еще: если вы занялись бизнесом и мечтаете построить стабильную большую компанию, или небольшую, но ежегодно приносящую все больше и больше прибыли, тогда вам просто жизненно необходимо изучить для себя основные аспекты построения бизнеса.

Какие именно?

Во-первых, найм и управление персоналом. Нужно научиться разбираться в психологии людей, чтобы не терять драгоценное время и деньги на бесполезных сотрудников. Лучше нанять HR-специалиста, который точно справится, а сотрудник будет соответствовать вашим ожиданиям и требованиям, разделять ваши ценности. 

Во-вторых, это система мотивации. Руководитель должен иметь рычаги воздействия на эффективность работы своих сотрудников и уметь вдохновлять команду на подвиги. И этому тоже нужно учиться. Я четыре года обучалась менеджменту в академии и обожала предмет «Управление персоналом». В своей жизни встречала много руководителей отделов, главных бухгалтеров или главных врачей, высокопрофессиональных в своем деле, но совершенно не умеющих работать с персоналом.

Третья важная составляющая — это финансовое планирование и фондирование, чтобы не иметь кассовых разрывов и ограничивать ежемесячные расходы.

Я знала одну компанию, где никто не планировал и не контролировал суммы командировочных расходов. Да, некоторые ограничения вроде были: по размерам суточных, максимальной стоимости проживания, не оплачивались перелеты бизнес-классом или вагоны СВ в поездах, но целесообразность командировки никто не согласовывал, и уж тем более годового бюджета на перелеты и поездки для каждого отдела никто не составлял. А это все закладывается в себестоимость продукции.

Сюда же можно отнести базовые знания в области бухгалтерского и налогового учета. Был случай, когда бухгалтер, вместо того чтобы перечислять деньги на расчетный счет налоговой, переводил их на свой личный счет, а собственник бизнеса, доверяющий и не проверяющий, или хуже того — не разбирающийся, все это собственноручно подписывал. Итог — 5 млн неуплаченных налогов. Финансовая грамотность для собственника бизнеса очень важна, и этому нужно учиться.

Ну и, наконец, продажи и маркетинг — неотъемлемая часть успеха любой компании. Очевидно же, что бизнес существует для того, чтобы зарабатывать прибыль. Маркетинг и продажи неделимы, в идеале ими должен управлять один человек. А собственник бизнеса, даже если на этих местах есть сотрудники, должен погрузиться в это направление не меньше, чем в производство, финансы или управление. Без базовых знаний в маркетинге рано или поздно компанию ждет кризис, стагнация и провал. Это просто дело времени, когда жизненный цикл компании пойдет на спад.

Приходите ко мне за консультацией, я хороший антикризисный менеджер. Могу помочь подобрать необходимую литературу или порекомендовать курсы (смеется). Или можете нанять профессионала в моем лице, который объяснит, что и как нужно делать, и выведет вашу компанию из кризиса. 

---

​​​​​Telegram: club4erepanova

​​​ВКонтакте: marina4erepanova

YouTube: channel/UCgVpxJKKAba2DhkGyoeF9yA

Реклама: ИП Черепанова М. Н.

ОГРНИП: 322595800012471

Erid: CQH36pWzJqEJ6FbtRHQT62pHpxYjjUFvdYahWynsC3Ypc6